Typografie und TV:
Design macht Streaming-Serien groß
Der Zusammenhang zwischen Typografie und TV erschließt sich nicht auf den ersten Blick. Dabei ist Schrift ein wesentliches Branding-Instrument für Netflix und andere Serienanbieter. Ein Kommentar von Christopher Kollat.
Foto: Monotype
Ende der 1950er Jahren wurde zunehmend mit Schrift im Film- und TV-Umfeld experimentiert. Wegbereiter war der amerikanische Typograf und Filmemacher Saul Bass, dessen Filmtitel noch heute bewundert werden, zum Beispiel die von "Psycho", "Vertigo" oder "West Side Story". Für den Vorspann von Alfred Hitchcocks "North by Northwest" griff Bass auf raffinierte Weise die Linienführung der New Yorker Architektur auf und inszenierte so die Texte räumlich.
Zwanzig Jahre später animierte der Designer Richard Greenberg für Ridley Scotts "Alien" die Versalien des Filmtitels im Vorspann auf derart dramatische Weise, dass der Filmkritiker Jenny Morrill dazu schrieb:
"Ich kann mir eigentlich nicht vorstellen, dass 5 Buchstaben furchterregend sein können. Aber bei dieser Animation, unterlegt mit der Musik von Jerry Goldsmith, läuft es mir kalt den Rücken herunter."
Besser kann man die Wirkung von Schrift auf dem Screen nicht beschreiben.
Die Wiedergeburt des Serienformats, in Kombination mit dem rasanten Erfolg der Streaming-Dienste, haben die Rolle von Schrift und Typographie wieder neu beflügelt. Serientitel sind nicht nur essenzieller Bestandteil der Identität von Serien, sondern erwirtschaften durch Marketing und Merchandising zusätzliche Umsätze.
Gerade auf Netflix finden sich viele Beispiel. Die viel diskutierte Netflix-Dramaserie "Tote Mädchen lügen nicht" verschaffte dem Schriftklassiker Gill Sans neue Populrität, die britische Eigenproduktion "The Crown" setzt auf die stilvolle Monotype Garamond, während die Superhelden-Show "Jessica Jones" mit Gothic 13 magische Designkräfte freisetzt.
Hoher Wiedererkennungswert durch Schrift
Das Titeldesign erlebt in diesem Jahrzehnt einen regelrechten Boom, und seine Qualität folgt den immer aufwändigeren Ausstattungen von Serien und Filmen. Gerade angesichts eines müden, oft mittelmäßigen TV-Angebots entwickeln anspruchsvolle Serien eine ganzheitliche, durchschlagende Markenidentität, damit sie den Zuschauern unmittelbar in Erinnerung bleiben.
Hierzu leistet die Typografie des Titels einen ausschlaggebenden Beitrag. Sie kann, genau wie die Filmmusik, Emotionen wecken und sogar das Fürchten kehren, wie bei Alien. Vor allem auch deshalb, weil wir Betrachter die Wirkung der Schrift unterbewussten wahrnehmen … und ihr damit auch nicht ausweichen können. Wie identitätsstiften die Schrift für eine Serie oder einen mehrteiligen Kinofilm ist wird offensichtlich, wenn sie ersetzt wird: Das irritiert die Zuschauer genauso wie der Austausch eines Hauptdarstellers … die Kontinuität ist beschädigt.
Streaming-Dienste bieten Designern neue Möglichkeiten
Bei der Gestaltung von Serientiteln werden immer häufiger abstrakte oder metaphorische Ideen umgesetzt. Dabei funktioniert das Titeldesign wie eine "hybride Bildsprache", in der Grafikelemente, Animation, Illustration, Fotografie, Musik und Typografie zum Einsatz kommen. Bei "Stranger Things" beispielsweise wird deutlich, welche subtile Wirkung die glühenden Hieroglyphen haben. Über sie diskutieren nicht nur Fans und Kritiker, die britische Modekette Topshop hat sogar eine eigene Kollektion kreiert, in der Serien-Visuals und die dekorative ITC Benguiat zusammenfinden.
Da die verwendeten Schriften stets relevant fürs Marketing sind und in den Promotions wertvolle Aufgaben erfüllen, bauen Designer gerne auf Showrunner und steuern durch eine kluge Wahl, ob die Botschaften über ein markantes Logo oder eine subtile visuelle Kommunikation transportiert werden.
Die Schrift muss zur Gesamtidentität der Serie passen
Um das Vermarktungspotential einer Serie oder eines Films voll auszuschöpfen, muss die gewählte oder exklusive entwickelte Schrift mit der visuellen Sprache harmonieren, die das Filmprojekt pflegt. Kreative müssen deshalb mit dem Marketing zusammenarbeiten und sich schlau machen, wo und wie sich die spätere Kommunikation für das Projekt abspielt. Auch die Lesbarkeit einer Schrift sowie die Kanäle, auf denen sie zum Einsatz kommt, spielen eine wichtige Rolle bei der Gestaltung, also TV, Smartphone, Web, Print und dergleichen mehr.
Und weil Designer heute mehr berücksichtigen müssen, als Hollywoods frühe Schriftkünstler, haben sie mehr Einfluss. Es ist ihre Verantwortung, eine Schrift zu finden und bei allen Stakeholdern zu implementieren, die der Identität des Projekts und den Notwendigkeiten der damit einhergehenden Kommunikation folgt. Nur dann lassen sich die Zuschauer erreichen und als Fans gewinnen.
Über den Autor:
Christopher Kollat leitet als Managing Director die Geschicke des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype (Bad Homburg/Berlin) in der DACH-Region.Zuvor war er 15 Jahre lang bei dem Daten-Spezialisten Teradata tätig, zuletzt als Bereichsleiter der Teradata Marketing Applications für Großbritannien, Irland und Indien, sowie als Managing Director der Teradata Interactive (Großbritannien, Deutschland, Italien).
