Zielgruppenstudie von TNS Infratest:
Digital gespalten: Es gibt nicht die eine Mobile-Strategie
Millennials lieben ihre mobilen Geräte. Dennoch rät das Marktforschungsinstitut TNS Infratest: Marken sollten nicht alle Kunden nur über neue Kanäle ansprechen.
Die 16- bis 30-Jährigen verbringen weltweit immer mehr Zeit mit ihren mobilen Endgeräten, auch besitzen sie immer mehr davon: Ganze 89 Prozent haben ein Handy oder Smartphone. Und mit dem gehen sie durchschnittlich 3,2 Stunden pro Tag online. Das entspricht fast einem Tag pro Woche. In Deutschland verbringen die so genannten Millennials immerhin schon 2,8 Stunden am Tag mit ihrem Smartphones, also knapp 20 Stunden die Woche. Das hat die Studie "Connected Life" ergeben, für die das Marktforschungs- und Beratungsinstitut TNS Infratest weltweit mehr als 60.000 Onliner befragt hat.
Wie sollten Marken darauf reagieren? Laut TNS auf jeden Fall nicht damit, orientiert an den Millennials alle Kunden nur noch über die neuen Kanäle anzusprechen. Denn so laufen Marken und Unternehmen Gefahr, andere Konsumentengruppen zu verlieren - und die seien häufig kaufkräftiger.
So nutzen die 46- bis 65-jährigen Onliner nach wie vor traditionelle Medien wie TV, Radio, Print und verbringen fast doppelt so viel Zeit mit diesen Medien wie die Millennials. Und doch werden auch für sie die digitalen Kanäle und Devices immer relevanter: So verbringen sie jetzt schon weltweit im Durchschnitt 1,5 Stunden täglich mit ihren Smartphones und 24 Prozent loggen sich mindestens täglich bei Facebook ein. Bei den Millennials beliebter: Facebook, Twitter und andere Soziale Medien und Netzwerke. Rund 63 Prozent nutzen sie täglich. In Deutschland hat sich das Instant-Messaging bei den jungen Nutzern im Vergleich zum letzten Jahr sogar fast verdoppelt (2014: 22 Prozent / 2015: 43 Prozent). Außerdem stehen Online-Videos hoch im Kurs, 59 Prozent schauen sie täglich, zum Beispiel auf Youtube.
Noch ein Generations-Unterschied: Die Millenials haben eine höhere Affinität gegenüber neuen Bezahlmethoden wie Mobile Payment. Bereits acht Prozent der Jungen weltweit bezahlen so täglich, in Deutschland immerhin fünf Prozent. International sei Barclays ein gutes Beispiel: Das Finanzunternehmen spreche junge Menschen über Soziale Medien und Instant Messaging wie Whatsapp oder WeChat an, während sie für ältere Zielgruppen Schulungen und herunterladbare Gebrauchsanweisungen anbietet, um so beim Online-Banking und der Nutzung anderer digitaler Angebote zu unterstützen.
"Marken sollten vorsichtig mit pauschalen Annahmen zu den digitalen Gewohnheiten unterschiedlicher Altersgruppen umgehen. So sind die Millennials zwar eine wichtige demografische Zielgruppe, aber die Generation X (31-45 Jahre) und die Baby Boomers (46-65 Jahre) verfügen über ein höheres Einkommen, haben spezielle Einkaufsgewohnheiten und verbringen auch immer mehr Zeit online", kommentiert Joseph Webb, Global Director of Connected Life. "Marken fokussieren sich im digitalen Marketing oft zu sehr auf die Ansprache der am stärksten digitalisierten Konsumenten. Dabei ist eine abgestufte Strategie eher angemessen, bei der die Marken berücksichtigen, wo denn die tatsächliche Kaufkraft steckt."
"Marken, die versuchen, mit den Konsumenten Schritt zu halten und immer up-to-date mit den neuesten Plattformen und Angeboten zu sein, stehen vor zwei Herausforderungen: Zum einen gilt es die Kampagnen auf relevantem Content aufzubauen, den die Nutzer mit anderen teilen können und wollen. Zum anderen sollten sich die Marketingverantwortlichen nicht dem Trugschluss hingeben, ältere Zielgruppen seien einfach und ausschließlich durch traditionelle Medien zu erreichen. Auch die Baby-Boomer weisen ein sich veränderndes Nutzungs- und Kaufverhalten auf. Will eine Marke diese kaufkräftige Zielgruppe ansprechen und involvieren, bedarf es einer sehr granularen und zielgenauen Ansprache", sagt Walter Freese, bei TNS Infratest verantwortlich für Connected Life.
