Kolumne von Jochen Schlosser :
E-Privacy: Was das Kopplungsverbot für unsere Geschäftsmodelle bedeutet

Das Kopplungsverbot, Kernstück der neuen E-Privacy-Verordnung, könnte der Ökonomie des Internets den Boden entziehen. Der alte Deal "Daten gegen Dienstleistung" droht aufgekündigt zu werden. Eine Kolumne von Jochen Schlosser.

Text: Jochen Schlosser

Jochen Schlosser ist Chief Strategy Officer von Adform.
Jochen Schlosser ist Chief Strategy Officer von Adform.

Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sorgt in unserer Branche aktuell für Unruhe. Viele Hausaufgaben sind noch immer nicht gemacht, da klopft mit der E-Privacy-Verordnung schon das nächste "Unheil" an die Tür. Beschreibt die DSGVO wie und unter welchen Bedingungen Personendaten genutzt werden können, so setzt die E-Privacy-Regulierung weiter vorne an, dort wo gemessen wird.

Und der Entwurf ist streng, er geht weit über die DSGVO hinaus und widerspricht teilweise dem, was diese fordert. Und damit sorgt E-Privacy bereits jetzt, obwohl noch nicht final, für Magengrummeln. Wieso? Ganz einfach: Wie streng der Datenschutz wirklich ist, liegt immer im Auge des Betrachters. Und manchmal ist Datenschutz auch eine Retourkutsche. Mit der neuen E-Privacy-Regulierung kommen nun diejenigen, denen die DSGVO noch nicht strikt und klar genug ist, mit lautem Getöse zurück – inklusive Kollateralschäden für Konsumenten und die digitale Wirtschaft, die dabei in Kauf genommen werden.

E-Privacy wird das Internet verändern

Dabei ist das Ziel von E-Privacy zunächst ein hehres: der verbesserte Schutz der elektronischen Kommunikation. Das Ergebnis, abseits vom Datenschutz und der Datensicherheit auf dem Papier, ist jedoch die Stärkung von wenigen Big Playern. E-Privacy wird das Internet verändern. Aber nicht so, wie es sich viele derzeit vielleicht vorstellen. Denn klar ist: Der alte Deal, Daten gegen Dienstleistung, wird nach dem aktuellen Vorschlag nicht mehr so leicht aufrechtzuerhalten sein.

Bislang konnten sich unentgeltliche Webangebote relativ einfach durch Werbung finanzieren. Das Kopplungsverbot, Kernstück der E-Privacy-Direktive, untersagt nun aber die Verfügbarkeit eines Dienstes von der Erlaubnis des Nutzers für eine pseudonyme Datenmessung, und sei es nur zum Zählen der Webseitenbesuche, abhängig zu machen. Es muss immer ein Alternativangebot, eines ohne jegliche Messung, geben.

Abo-Gebühr vs. Datenfreigabe

Was heißt dies für die digitale Wirtschaft? Fangen wir mit den üblichen Verdächtigen an: Publisher und Advertiser. Der Publisher frohlockt erstmal, sieht er doch die goldenen Abonnement-Zeiten zurückkommen. Entweder du zahlst oder ich darf weiterhin digital mitmessen. Ob aber die heutigen Online-User, die oft mehrere Newsportale querlesen, am Ende auch mehrere Abos abschließen, bezweifele ich stark!

Viele User werden daher dem Publisher-Tracking weiterhin zustimmen. Ergo wird digitale Werbung, wie wir sie kennen, nicht verschwinden, die Show muss schließlich bezahlt werden.

Interessant ist aber die Frage, was diese Werbung wert sein wird? Der Wert wird am Ende immer noch vom Werbetreibeden bestimmt und für diesen sieht die Welt komplett anders aus. Oder glaubt ernsthaft jemand, dass Nutzer für den Einkauf bei Adidas, Saturn, Otto und Co. ein Abo abschließen und zahlen?

Ergo wird die Alternative, welche das Kopplungsverbot ja fordert, eine komplett freie Version der Webseite sein, eine ohne jegliche Erfolgsmessung. Ohne Messung, gibt es keinen nachweisbaren Erfolg, den Rest kann man sich fast denken.

Spray-And-Pray Advertising ist zurück

Am Ende wird es so weniger Möglichkeiten zum Nachweis von Werbewirkung auf den Abverkauf geben. Wozu das führt? Vermutlich nicht zu weniger, sondern eher zu mehr Werbung, weniger zielgerichteter Werbung, einfach nur mehr. Spray-And-Pray Advertising ist zurück. Schade, dass Onlinewerbung nicht in linearen Blöcken kommt, sonst könnte ich einfach wegschalten, wie im TV. Das Versprechen von Relevanz und wohldosierten Werbekontakten ist so jedenfalls nicht einzulösen.

Wenn Nutzer explizit zu fast jeder Art von Tracking, sei es auch noch so transparent und pseudonymisiert, auf all ihren Geräten zustimmen müssen, dann steht uns vor allem eines ins Haus: Logins, Logins, Logins. Denn irgendwie muss dieser "Consent", die Nutzerzustimmung, ja transparent und nachhaltig verwaltet werden: Bezahlen oder zwecks "Datenfreigabe" registrieren, sonst gibt es nichts mehr. Nutzer, die sich breit auf verschiedenen Seiten informieren wollen, werden einiges ausgeben müssen oder – analog wie sie es heute bereits bei Google, Amazon, Facebook und Co. machen – harte Daten bereitstellen. Daten, die dauerhaft einer Person zugeordnet werden und nicht beim nächsten Cookie-Löschen verschwunden sind. Wer will und genügend Geld hat, der zahlt. Alle anderen zahlen auch und zwar mit harten Daten.

Cookies sterben, Apple und Android IDs können verändert werden, aber Logins? Logins sind für immer. Ob das am Ende das Ziel sein sollte?

Eine neue Ökonomie

Die DSGVO bringt uns Transparenz und Kontrolle für den Nutzer – und das wurde auch Zeit. Das Kopplungsverbot im Entwurf zu E-Privacy aber hat das Potenzial, die Art und Weise, wie wir digitale Services nutzen, zu verändern – aller Wahrscheinlichkeit nach nicht nur zum Guten.

Die Frage, ob das gut oder schlecht für Ad-Tech und Co. ist, interessiert am Ende nur am Rande. Der Technologiebereich wird auch weiterhin Lösungen bereitstellen, die mit der Gesetzeslage konform sind. Die digitale Werbung wird nicht verschwinden. Sie wird gegebenenfalls anders und es wird Anpassungen geben, aber der wahre Schmerz wird woanders liegen. Denn jegliche Art von elektronischer Kommunikation ist davon betroffen, jedes Produkt, welches von Daten "geleitet" wird.

Diese Produkte müssen entsprechend angepasst werden, verschiedenen Varianten müssen konzipiert und gebaut werden oder Daten müssen für den "Betrieb" des Produkts zwingend notwendig sein. Es betrifft also alle diejenigen, die sich mit dem Internet Of Things, mit Sensoren, mit Personalisierung beschäftigen. Autos, Steckdosen, Waschmaschinen, all diese Dinge werden in Zukunft – wenn der Entwurf nicht angepasst wird – wohl nicht mehr ohne ein Heer an Beratern und Datenschutzexperten gebaut werden können. So kann man die Digitalisierung auch ausbremsen ...

Mehr zum Thema E-Privacy gibt es im großen W&V Dossier


Autor:

Jochen Schlosser

W&V-Kolumnist und "Daten-Doktor" Jochen Schlosser ist promovierter Informatiker und Chief Strategy Officer bei Adform. Seit über 10 Jahren gehört er zu führenden Köpfen für Datenthemen und -strategien am Markt. Der gebürtige Rheinländer spricht, schreibt und tweetet leidenschaftlich über alles Digitale und dessen Auswirkungen auf unser tägliches Leben. Er moderiert außerden den jährigen Data Marketing Day von W&V.


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