SEO-Check:
Erklimmt The North Face den SEO-Gipfel?
UDG testet für W&V die SEO-Performance bekannter Webseiten. In diesem Check untersucht die Agentur die Webseite des Outdoorkleidungsherstellers The North Face.
Foto: UDG
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der Optimierung für die Suchmaschinen aus, die nur Experten beurteilen können? Um das herauszufinden, analysiert Mathias Sieg* von UDG United Digital Group für W&V regelmäßig die SEO-Performance bekannter Webseiten.
Die Brand The North Face lässt die Herzen vieler Outdoor-Fans und Frischluft-Fanatiker höherschlagen. Für nahezu jeden Anwendungsbereich bietet der Hersteller funktionelle Kleidung, Schuhe und Ausrüstung mit hohen Ansprüchen an Design und Qualität. Die Erfolgsgeschichte des Unternehmens begann 1966, als die zwei Gründer, beide begeisterte Bergsteiger, beschlossen, einen kleinen Laden für Bergsteiger-Bekleidung und Ausrüstung in San Francisco zu eröffnen. Nach und nach erschloss sich das Unternehmen getreu dem Motto "Never Stop Exploring" weitere Sportarten und überzeugte Hobby- und Profisportler von der Qualität und Funktionalität seiner Produkte.
Auf dem deutschen Markt steht die Marke in harter Konkurrenz zu weiteren Outdoor-Marken wie beispielsweise Schoeffel aus Schwabmünchen, Mammut aus der Schweiz und Jack Wolfskin mit Firmensitz in Idstein im Taunus. Das schlägt sich auch in der allgemeinen Sichtbarkeit von thenorthface.de, abgeprüft über Sistrix, nieder: Ganz vorne bei der Positionierung in den Google-Suchergebnissen liegt unangefochten Jack Wolfskin, gefolgt von Schoeffel. Trotz einer positiven Entwicklung schafft The North Face es nicht, den Zweitplatzierten zu überholen. Zudem macht auch Mammut seine Hausaufgaben und arbeitet sich langsam, aber sicher an The North Face heran. Die Marke funktioniert online in Deutschland nicht so, wie es aufgrund der langen Geschichte und internationaler Bekanntheit des US-Herstellers zu erwarten wäre – die beste Begründung für einen SEO-Check.
Texte in der Regel zu kurz
In der Rubrik Content kommt The North Face auf gerade einmal 2,3 Punkte. Die Textlänge ist auf allen Seitentypen ausbaufähig. Besonders auffällig ist die sehr knappe Textmenge auf den Produktseiten, die dadurch auch die Suchintention des Users nur begrenzt erfüllen, indem sie Kurzerläuterungen zu den Einsatzbereichen und Vorteilen bieten. Auch auf zusätzlichen Seitentypen wie zum Beispiel auf den Seiten, die Themen wie Nachhaltigkeit bei The North Face thematisieren, wäre mehr Text angemessen. Auf den Kategorieseiten fehlen textuelle Inhalte sogar ganz. Auch ergänzende Inhalte sind kaum vorhanden. Zwar gibt es Bilder und Grafiken, da insgesamt jedoch nur wenig auf Content Marketing beispielsweise in Form von Blog oder Magazin gesetzt wird, werden auch nur wenige ergänzende Inhalte geboten.
Eine klare Keywordstrategie ist in Bezug auf die Startseite und die Kategorieseiten nicht erkennbar. Positiv zu bemerken ist, dass die Produktseiten auf die einzelnen Produktnamen optimiert sind. Keywords sind in den Titles sowie der Navigation zu finden. Allerdings sind die Keywords der Kategorieseiten teils sehr generisch (zum Beispiel "wasserdicht", "Ski und Snowboard"). Auf den einzelnen Produktseiten werden Longtail-Keywords auch in die jeweiligen H1-Überschriften sowie in die Produktbeschreibungen integriert. Die ALT-Tags der Bilder auf den Produktseiten sind mit Produktnamen befüllt, die ALT-Tags der Start- und Kategorieseiten hingegen nicht. Auch im Bereich der internen Verlinkung hat thenorthface.de noch Ausbaupotenzial. Zwar sind die Kategorieseiten über die Navigation verlinkt und auch eine Breadcrumb-Navigation ist vorhanden. Allerdings wurde bislang vollständig auf Fließtextlinks verzichtet. Auch im Bereich Keyword erhält The North Face 2,3 Punkte.
Wichtige Keywords fehlen im Title
Im Bereich der Suchergebnisdarstellung schneidet die Seite etwas besser ab und erzielt im Check 2,7 Punkte. In den Titles wird jedoch viel Platz durch den Gebrauch von Versalien verschwendet und teilweise das Hauptkeyword im Title nicht verwendet. Zudem sind einige Title zu lang.
Title und Description enthalten das wichtige Keyword "Jacken" nicht. Die Wahl von Großbuchstaben ist suboptimal
Foto: UDG
Positiv zu bewerten ist, dass die Descriptions in Bezug auf die Längen gut optimiert und auf Produktebene in Verbindung mit einer CTA gut gestaltet sind. Allerdings sollte verstärkt darauf geachtet werden, dass auch die wichtigen Überkategorien nicht vernachlässigt und individuelle Descriptions erstellt werden, die das Hauptkeyword enthalten. Die URLs sind bis zur Produktübersicht sprechend gestaltet. Auf Produktebene sind jedoch kryptische Parameter enthalten, die Produktvarianten abbilden. Strukturierte Daten wie Organization, Breadcrumb und Product werden bereits ausgezeichnet, allerdings Letzteres teilweise falsch. Die interne Suche könnte ebenfalls noch ausgezeichnet werden.
Gutes Abschneiden bei Technik
Die beste Punktzahl erhält The North Face mit 4,0 Punkten bei den technischen Anforderungen. So ist die Seite für Smartphones optimiert und besteht den Mobile Test vollständig - keine eigenen Ressourcen werden geblockt. Bei der Ladezeit wird die Durchschnittsnote A im Test von Webpagetest.org erreicht. Doch die Anzahl an Requests (vor allem Bilder, externe Drittanbieter-Ressourcen) sollte nach Möglichkeit reduziert werden, Bilder sollten im Verfahren progressive statt interlaced (Zeile für Zeile) geladen werden. Zudem gibt es bei den Produktkategorien JavaScript- und CSS-Ressourcen, die das Rendering des direkt sichtbaren Bereichs für einige Sekunden spürbar blockieren. Die Quellcode-Struktur weist keine groben Fehler auf. Zu bemängeln sind nur kleinere Fehler wie viel Whitespace, nicht minimierter Quelltext sowie einige Inline-JavaScript und -CSS-Angaben und nicht auskommentierte Angaben.
Die Qualität des Backlinkportfolios ist mit 2,3 Punkten mittelmäßig: thenorthface.de erhält 5.902 Links von 936 Domains und liegt damit unter dem Schnitt von 1.585 - verglichen mit Jack Wolfskin, Schoeffel und Mammut. Das Linkprofil ist in Ordnung. Nur wenige Links sind als schädlich zu betrachten, die meisten Links sind von mittlerer Qualität. Im Wettberbervergleich schneidet The North Face mit 91 Prozent Startseitenlinks am schlechtesten ab, es folgt Mammut mit 74 Prozent.
Wie sich The North Face verbessern kann
Technisch gesehen ist thenorthface.de bereits gut aufgestellt. Die Basis für eine wirkungsvolle Suchmaschinenoptimierung ist somit gelegt. Die größten Baustellen liegen in den Bereichen Keywords, Content und Backlinks. Um dauerhaft Sichtbarkeit und Kunden zu gewinnen, sollten diese Themen strukturiert und nachhaltig in Form einer detaillierten Keywordstrategie und darauf aufbauender Contentplanung und -erstellung bearbeitet werden. Im Zuge dessen sollte auch das Backlinkportfolio genau analysiert werden. Vor allem im Bereich Backlinks ist weniger manchmal mehr. The North Face lässt bisher viel Potenzial ungenutzt.
*Über den Autor: Mathias Sieg hat nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre eine SEO-Agentur gegründet, die in der UDG United Digital Group aufgegangen ist. Als Geschäftsführer verantwortet er heute die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics und Business Intelligence.
