Gastbeitrag von Jonas Thaysen:
Erzähl mir deine Story - aber bitte richtig
In einer Zeit, in der wir von Informationen überflutet werden, ist es wichtiger denn je, mitreißende Geschichten zu erzählen. Durch Formate wie Stories können sie einfacher, schneller und besser erzählt werden.
Foto: Instagram
Menschen teilen pro Tag eine Milliarde Stories auf Instagram, Facebook und im Messenger. Stories sind vertikal, spielerisch und entsprechen damit den heutigen Kommunikationsbedürfnissen. Noch dazu ist die Akzeptanz von Marken sehr hoch. 90 Prozent der Menschen auf Instagram folgen einem Unternehmen. Marken eröffnen sich dadurch völlig neue Formen des Storytellings. Durch das nahbare und schnelllebige Fullscreen-Format können sie ihre Kunden überall und zu jeder Zeit für ihre Produkte begeistern.
Fünf Tipps für erfolgreiche Anzeigen in Stories
Organische Stories sollten heutzutage Bestandteil jeder Social Media Strategie sein, um Kunden langfristig an eine Marke zu binden. Potenzielle Neukunden können sie mit Hilfe von Anzeigen in Stories erreichen. Dabei ist es wichtig, Anzeigenkampagnen immer wieder zu überdenken. Durch die Kurzlebigkeit und den spielerischen Ansatz ist es das ideale Format, um ständig neue kreative Ansätze auszuprobieren.
Viele der alten Regeln des visuellen Storytellings lassen sich nicht auf das Stories-Format übertragen. Stories sind ein neuer kreativer Spielplatz, Botschaften und Inhalte müssen anders aufbereitet werden. Einige Unternehmen haben die Besonderheiten bereits verinnerlicht, andere experimentieren noch und analysieren ihre Ergebnisse. Den einen perfekten Weg gibt es nicht, aber dafür jede Menge inspirierende Beispiele. Anlässlich unseres #instasprint, bei dem Studenten der HAW eine Stories Anzeigenkampagne für Deutschlands größtes Straßenmagazin Hinz und Kunzt entwickeln werden, habe ich fünf Tipps zusammengestellt, die einen Einblick geben, wie führende Marken weltweit Stories-Anzeigen einsetzen.
Vertikal ist das neue Horizontal
Stories sind mobil. Um also ein eindringliches Videoerlebnis auf mobilen Endgeräten zu schaffen, sollten sich Unternehmen auf das vertikale Nutzungsverhalten der Community einlassen. Scheut euch nicht davor, das Format in vollem Umfang auszunutzen.
Das heißt allerdings nicht, dass ein Bereich aus Querformat-Material herausgeschnitten und so in das 9x16 Format überführt wird. Vertikal funktioniert am besten, wenn ein einzelnes Element, das den Rahmen ausfüllt, im Fokus steht. Denken Sie an das Selfie, wohl eines der ersten und beliebtesten vertikalen Inhalte im digitalen Zeitalter. Im Fokus kann also eine Person stehen. Oder aber ein Produkt. Nahaufnahmen, die auf einer größeren Anzeige möglicherweise übertrieben wirken, wecken auf Mobilgeräten die Aufmerksamkeit und lenken weniger ab.
Das vertikale Format erfordert außerdem ein Umdenken in “von oben nach unten” statt “von links nach rechts”. Den Betrachter interessiert, was potenziell über oder unter dem Display passiert. Das sollten Unternehmen beim Bewegungsfluss in ihren Stories berücksichtigen.
Foto: Instagram
Instagram und W&V veranstalten zusammen mit der HAW Hamburg und dem Hinz&Kunzt Verlag am 8.11. den #instasprint. Das ist ein Kreativwettbewerb, bei dem die Teilnehmer an einem Tag eine Instagram Stories-Kampagne für eine gemeinnützige Organisation aus Hamburg entwickeln. In mehreren Teams treten die HAW-Studenten gegeneinander an und präsentieren ihre Idee vor einer Experten-Jury. Die Ideen bleiben nicht nur Theorie: Die Gewinner-Kampagne wird später auch wirklich von einer Agentur umgesetzt! Für das Gewinner-Team gibt es außerdem All-Conference-Tickets für die Munich Marketing Week 2020. Beiträge zum #instasprint gibt es aktuell in den Instagram-Stories von W&V
Schneller geht immer
Schnelle Schnitte und ein generell hohes Tempo passen besonders gut zum Stories-Format. Aus diesem Grund nutzen viele erfolgreiche Stories-Kampagnen Tempo als kreatives Werkzeug. Testet unterschiedliche Längen – 3, 6 und 15 Sekunden – so bekommt ihr ein Gefühl dafür, was für euren Spot und eure Botschaft am besten passt.
Facebook IQ hat MetrixLab mit einer Studie beauftragt, die außerdem zeigt: Kürzere Stories-Anzeigen funktionieren im Durchschnitt besser als längere. Es lohnt sich also wirklich sofort auf den Punkt zu kommen und die wichtigsten Botschaften so früh wie möglich zu platzieren. Damit die Marke direkt erkennbar ist und in Erinnerung bleibt, sollten außerdem Titel, Logos und ein einheitliches Design integriert werden.
Die Stories Anzeigen von HelloFresh starten beispielsweise immer mit mit dem Logo auf einer der bekannten Lieferboxen. Die Menschen wissen also direkt, worum es in der Werbeanzeige geht. Durch Tippen auf den Display können sie die Box öffnen und durch erneutes Tippen daraus eine leckere Mahlzeit zubereiten. Innerhalb weniger Sekunden werden die Betrachter via Call-to-Action aufgefordert, den Swipe-up zu nutzen.
Der Sound gibt den Ton an
Was generell für alle digitalen Videoformate gilt, stimmt natürlich auch für Stories: Da sie ausschließlich mobil konsumiert werden, sollten sie auch ohne Ton verständlich sein. Allerdings sollte man als Unternehmen die Wirkung des Tons nicht unterschätzen. Rund 60% der Menschen auf Instagram schauen sich beispielsweise Stories mit eingeschaltetem Ton an - Sound kann also einen großen Unterschied machen.
Eine aktuelle Conversion-Lift-Studie von Facebook zeigt sogar, dass Sound sich auf die Conversions auswirken kann. Hierfür wurde die Performance von Anzeigen mit Sound mit dem gleichen Creative ohne Sound verglichen. In 80 Prozent der Fälle war der Spot mit Sound dem Spot ohne Sound im Hinblick auf Conversions überlegen.
Bücher haben selten nur ein Kapitel
Geschichten werden eigentlich immer in Kapiteln erzählt - warum also nicht auch Stories? Um Anzeigen in Stories möglichst natürlich in das restliche Umfeld einzubetten, sollten sie in mehreren schnellen Szenen oder Kapiteln aufgebaut sein.
Aber denkt an die Geschwindigkeit. Das heißt nämlich nicht, dass Unternehmen Romane in ihren Stories erzählen sollen – die Gesamtlänge muss immer noch von der Community on-the-go konsumiert werden und die Inhalte einfach verständlich sein.
Für eine Wrigley’s 5 Gum Stories Anzeigenkampagne kreierte das Unternehmen beispielsweise einen Countdown. In fünf 5-Sekunden-Segmenten – für die Bilder aus den TV-Spots der Marke verwendet wurden – erzählen die Macher die Geschichte eines einschneidenden Erlebnisses wie beispielsweise den ersten Kuss. Das Ergebnis? Allein das Optimieren der Werbeanzeigen für Instagram Stories führte zu einem Umsatzanstieg von 11 Prozent (laut einer Analyse von Nielsen Catalina).
Fordert die Community heraus
Wir wissen jetzt - Stories sind schnell, laut und eine Story kommt selten alleine. Ein Aspekt, der oft von Unternehmen unterschätzt wird: Stories sind vor allem interaktiv. Eine aus drei organischen Stories auf Instagram führt zu einer Direktnachricht. Diese Interaktion kann man selbstverständlich auch für Anzeigenformate nutzen, und die Menschen direkt in das Storytelling einbinden. Dafür gibt es mittlerweile viele der nativen Elemente wie den Umfragen-Sticker auch für Anzeigen.
Dunkin’ Donuts testete das in einer Stories Anzeigenkampagne: Die Betrachter wurden aufgefordert sich zwischen zwei klassischen amerikanischen Leibspeisen zu entscheiden: Donuts oder Pommes. Der Trick: Die Werbeanzeige präsentierte ein neues Produkt, das Beides kombinierte – Dunkin’ Donuts in Form von Pommes frites.
Autor Jonas Thaysen ist Head of Creative Shop DACH bei Instagram & Facebook
