Rügenwalder, Ritter Sport oder Pril versuchen ja, sich inhaltlich vom Wettbewerb abzugrenzen: Sie lassen ihre Fans Markenprodukte entwickeln.

Ja, aber auch das funktioniert nur bis zu einem bestimmten Grad und längst nicht immer. Crowdsourcing ist ja gut und schön, aber ich glaube trotzdem nicht, dass Marken ein demokratisches Gut sind.

Warum nicht?

Eine Marke, die sich allein über den momentanen Kundengeschmack definiert, wird sehr schnell beliebig. Sie darf aber niemals den Eindruck vermitteln, austauschbar zu sein. Denn ihr Sinn ist es, für den Käufer identitätsstiftend zu wirken und Dritten gegenüber eine Abgrenzungsmerkmal zu sein. Ein weiteres Missverständnis ist, dass jede Marke ständig kommunizieren und interagieren muss. Manche Marken leben ja sogar von der Distanz.

Das würden hartgesottene Social-Media-Fans aber anders sehen.

Kann sein. Aber hartgesottene Social-Media-Fans haben dann wohl nicht gesehen, wie distanziert ausgerechnet die großen, erfolgreichen Internet-Giganten kommunizieren: Eric Schmidt bringt es auf zwei unpersönliche Tweets im Monat und Google hat zwar drei Millionen Fans, postet dort aber auch nur das, was in den Google Blogs steht. Steve Jobs ist berühmt für seinen rüden Ton, und auf Facebook ist Apple gar nicht, verkauft sich aber trotzdem auch so ganz gut.

Manche Marken leben nun mal vom Nimbus der Exklusivität. Oder können Sie sich einen Porsche-Fahrer vorstellen, der auf Facebook-Postings steht? In dieser Preisklasse wird anders kommuniziert und auch so, dass mit gewisser Form und gewissem Rahmen eine gewisse Werthaltigkeit zum Ausdruck gebracht werden soll, mag das nun rational gerechtfertigt sein oder nicht.

Die britische Königin ist auch auf Facebook.

Ja, aber sie beantwortet keine Anfragen auf Facebook. Aus gutem Grund. Dazu kommt, dass der ursprüngliche und gute Gedanke, Kommunikation in kleinen Beziehungsnetzen zu fördern, bei den heutigen großen Marken so nicht funktioniert: bei drei Millionen Fans ist das konzeptionell wieder Massenkommunikation - genau so wie bei der Queen.


Autor:

Frank Zimmer

Redaktionsleiter Online mit analogem Migrationshintergrund. Seit 1996 im Internet. Buchautor ("Der Social-Media-Rausch") und Blogger ("Mittelrheingold"). Interessiert sich für Content Marketing und digitale Transformation. Hat eine Schwäche für Agenturen, weil er mal in einer gearbeitet hat.