Interview mit Lars Lehne :
Google und die Agenturen: "Macht die Köpfe auf"

Google bringt den Kreativwettbewerb Youtube Film Hack nach Deutschland. W&V-Online-Redakteurin Franziska Mozart hat mit Lars Lehne, Country Director Agencies bei Google, über Digitalität und Kreativität gesprochen.

Text: Franziska Mozart

Im vergangenen Jahr unterstützte Google den Kreativwettbewerb Youtube Film Hack in London, jetzt wird diese Veranstaltung in anderen europäischen Städten wiederholt. W&V-Online-Redakteurin Franziska Mozart hat mit Lars Lehne über Digitalität und Kreativität gesprochen. Er ist als Country Director Agencies für die Beziehung von Google mit der Agenturbranche verantwortlich.

Herr Lehne, betterplace.org und Google bringen den Youtube Film Hack, einen Kreativ-Wettbewerb für Agenturen, nach Deutschland. Wann geht es los?

Der Wettbewerb wird am 8. Mai in Berlin stattfinden, in den Räumen von Mediakraft Networks. Wir verschicken gerade die Einladungen an Agenturen, und vielleicht melden sich durch dieses Interview ja auch noch ein paar weitere bei uns. Wichtig ist aber zu verstehen, dass dieser Wettbewerb einen starken Workshop-Charakter hat, bei dem die Teilnehmer nicht nur Ruhm ernten, sondern vor allem viel lernen können.

Mediakraft ist ein Zusammenschluss erfolgreicher Videomacher im Internet, der mit Youtube-Stars wie Y-Titty, LeFloid oder ApeCrime zusammenarbeitet. Was kann die Kreativ-Branche beim Wettbewerb lernen?

Online ist anders als klassische Werbeträger. User haben im Netz eine ganz andere Erwartungshaltung, lineare Kommunikation funktioniert nicht so gut. Wer online ist, fragt sich: Was habe ich davon, wenn ich mich mit den Inhalten beschäftige, die mir ein Unternehmen anbietet? Wenn eine Marke online etwas macht, muss sie etwas für den User machen. User wollen Engagement.

User wollen aber auch Katzen-Videos und Nonsense, das kann nicht die Maßgabe sein.

Katzenvideos sind sehr erfolgreich, aber die Katze ist nur eine von vielen Facetten. Jenseits davon gibt es bei Youtube eine Unmenge an Kanälen mit ganz unterschiedlichen Themen und anspruchsvollem Content, der sehr gut funktioniert und auch für Werbetreibende eine gute und sichere Plattform ist.

Was wollen Sie den Agenturen mitgeben?

Material ist genug da, aber meist in Form von klassischem Push-Content. Wir sehen, dass es nicht reicht, einen TV Spot auf Youtube zu stellen, weil der User hier etwas ganz anderes erwartet. Inzwischen sind 75 Prozent der Prerolls auf Youtube skippable, können also von den Usern nach ein paar Sekunden weggeklickt werden. Wenn wir analysieren, welche Spots komplett angesehen werden, lernen wir, was gute Werbung ist.

Und zwar? Was funktioniert gut?

Sie werden von mir jetzt nicht die "zehn goldenen Regeln für erfolgreiche Youtube-Spots hören", klar ist aber, dass man online eine ganz andere Haltung einnehmen muss. Denken Sie an Supergeil von Edeka oder den Hornbach-Hammer. Das sind doch ganz andere Ideen, als wir sie aus klassischen Kampagnen kennen. Online werden die Werbefilme wieder länger. Da ist wieder Platz für Storytelling, fast wie damals im Kino, als noch drei-Minuten-Spots zu sehen waren. Das heißt, es kann wieder experimentiert werden, ohne eine Kampagne erst in die Marktforschung zu schicken. Im Web kann man Dinge ausprobieren und sie in Echtzeit optimieren. Ich kann allen Verantwortlichen nur sagen: Macht die Köpfe auf und experimentiert, habt keine Angst vor Fehlern, die machen euch im Zweifel glaubwürdiger. 

Das beutet allerdings immer auch ein Risiko.

Edeka ist natürlich mit der Viral-Kampagne ein Risiko eingegangen, aber dabei ist alles aufgegangen. Es wurde ein Riesen-Erfolg daraus. Ich kann nur sagen: Hut ab vor Edeka! So etwas klappt nur, wenn man Mut hat. Wir rufen Kunden daher auf, zu experimentieren. Es muss ja nicht immer alles Hochglanz und perfekt sein, einfach mal machen und ausprobieren. Das Risiko ist kalkulierbar, schlimmstenfalls interessiert es niemanden.

Oder es gibt einen Shitstorm.

Das kann immer passieren. Aber bei Shitstorms ist die wesentliche Frage, wie man damit umgeht. Vapiano hat kürzlich sehr erfolgreich einen Shitstorm verhindert, nachdem ein User das Video von einer Raupe gepostet hat, die über den Salat gekrochen ist. Wenn ich dafür offen bin, kann ein Shitstorm auch zu einer konstruktiven Diskussion mit der Zielgruppe führen.

Es gibt inzwischen Marken, bei denen die Strategie für klassische Kampagnen nichts mehr mit dem zu tun hat, was im Netz passiert. Edeka hat wenige Tage, nachdem Supergeil online gegangen ist, neue TV-Spots on Air gebracht. Bei der klassischen Kampagne geht es wieder ganz gesittet und konservativ zu. Dieses Auseinanerklaffen kann man auch kritisch sehen.

Ich bin überzeugt, dass wir in Zukunft immer öfter sehen werden, wie Online-Kampagnen offline übernommen werden. Bisher gab es Offline-Kampagnen, die online gebracht wurden. Das wird sich ändern. Agenturen und Marken werden den Fokus der Ideen verlagern und digital zentriert denken müssen.  

Das müssen Sie als Google-Vertreter ja sagen.

Google ist eine Plattform, nicht das Medium. Die steigenden Online-Nutzungszahlen sprechen für sich. Diejenigen, die Kommunikation betreiben, müssen sich an diesen Online-Shift anpassen. Es kann doch nicht sein, dass 40 Prozent aller Suchanfragen über mobile Endgeräte gemacht werden, aber nur ein Bruchteil der Webseiten eine mobil optimierte Version hat. 

Sie bekommen mit Oliver Rosenthal demnächst einen neuen Kollegen, der mit Ihnen den Kontakt zur Kreativbranche pflegen soll. Warum holen Sie sich jetzt Unterstützung?

Ich habe noch genug Energie, das ist es nicht. Aber die Aufgabe wächst und das Team wächst mit. Oliver Rosenthal wird uns helfen, das Thema Digitalität und Kreativität Top-Down zu vermitteln. Oliver ist ein durch und durch digitaler Markenmann mit langjähriger Managementerfahrung in Kreativagenturen – ein perfekter Fit.

Wie genau sieht Ihr Kontakt zu Agenturen aus?

Das kann ganz unterschiedlich sein. Manchmal arbeiten wir an Briefings mit, häufig geht es auch ganz einfach um die Frage, wie man Silo-Denken in Agenturen aufbrechen kann und die verschiedenen Gruppen besser zusammenarbeiten können. Ganz oft aber präsentieren wir, welche Möglichkeiten Google bietet. Am Ende der Supergeil-Videos hat Jung von Matt zum Beispiel Youtube Annotations eingebaut - damit kann der User im Clip selbst weitere Videos auswählen. Solche Tools zeigen wir in Workshops und Präsentationen. Mit Jung von Matt pflegen wir einen guten und konstruktiven Austausch – das scheint sich auszuzahlen. Es geht auch darum, mit Vorurteilen gegen Technik aufzuräumen. Technik ermöglicht ganz neue Arten von Kreation und ist inzwischen ganz wesentlich. Früher konnten ein Berater und ein Kreativer eine Agentur aufmachen, heute muss zwingend ein technisch versierter Vordenker dazu. Ohne technisches Know-how geht es nicht mehr. Agenturen geben Technik-Dienstleistungen allzu oft nach draußen, anstatt das technische Know How in ihre DNA einzubetten.

Doch gerade im Digital-Bereich fehlt der Nachwuchs.

Vielleicht in den Agenturen, aber der Nachwuchs ist schon da. Er macht sich nur selbstständig. Das Problem sind weniger die Nachwuchs-Kräfte als diejenigen, die die letzten fünf bis acht Jahre zur Rente noch aussitzen wollen. Junge Leute geben teilweise ihr digitales Ich am Empfang der Agentur ab, um dann wieder in Pappe und 30-Sekündern zu denken. Das kann doch nicht sein, dass die so ausgebremst werden. Die brauchen Freiräume und eine Agentur muss es aushalten, ihnen diese Freiräume zu geben.