Schaut man weiter in die Daten, zeigt sich, dass es zu Beginn des Abwärtstrends einen URL-Wechsel gab, der auf einen Relaunch oder zumindest eine größere Umstrukturierung hinweist. Welche Aspekte möglicherweise ebenfalls dazu beigetragen haben und aktuell noch ungenutztes Potential offenbaren, zeigt der aktuelle SEO-Check der Resolution Media.

Ein gut bestelltes Content-Feld mit Ausbaupotenzial

Im Bereich Content erreicht Husqvarna.com insgesamt passable 3,3 Punkte. So warten die Hauptkategorien mit Texten über 1000 Wörter auf. Erreicht wird diese ordentliche Textlänge durch die Kombination von allgemeinen Informationen zur Produktart sowie zahlreichen Produktteasern. Bei den Produktdetailseiten sieht dies allerdings schon etwas dürftiger aus: Diese enthalten häufig nur einen knappen Einführungstext, eine kurze Merkmalsübersicht und technische Daten in Tabellenform. Weitere attraktive inhaltliche Anreicherungen in Form von Testimonials und Storytelling-Elementen zu einzelnen Produkten sind nicht vorhanden. Der Ratgeber enthält Texte in stark unterschiedlicher Länge und Form – einen einheitlichen Qualitätsmaßstab scheint es dafür nicht zu geben. Zudem finden sich bei einigen sogar noch Lorem-Ipsum-Texte.

Leicht besser schneidet Husqvarna bei der Erfüllung der Suchintention ab: Die klare und gut nachvollziehbare Produkt- und Themeneinteilung überzeugt mit übersichtlicher Darstellung und vielen Themen rund um den praktischen Einsatz der Produkte. Nach der Präsentation der Top-Highlights geht es weiter mit redaktionellen Empfehlungen je nach Nutzertyp. Wer sich hier noch nicht wiederfindet, kann ich im Anschluss daran mehr Details über das Produkt, seine Bauweise und Funktionen erfahren. Zu guter Letzt kann der nun gut informierte Interessent verschiedene Modelle aus einer Gesamtliste aussuchen und miteinander vergleichen.

In Bezug auf ergänzende Medieninhalte schneidet Husqvarna gut ab: An verschiedenen Stellen finden sich praktische kleine Mehrwertfunktionen wie etwa einen Kosten-Nutzen-Rechner für Akkugeräte oder ein kartenbasierter Rasenrechner zur Berechnung der zu mähenden Fläche. Darüber hinaus helfen aussagekräftige Symbole und Grafiken dabei, die Contentbereiche schnell zu erfassen.

Keywordstrategie zugunsten von Produkten

Im Bereich Keywords schneidet Husqvarna mit 2,7 Punkten nicht optimal ab. Eine Keywordstrategie ist jedoch durchaus erkennbar. Husqvarna rankt für Produkte wie Mähroboter, Rasenmäher oder Gartentraktor stark in den Google-Top-5. Optimierungspotenzial besteht bei der Keywordstrategie hinsichtlich allgemeiner informationeller Suchbegriffe wie Gartenarbeit, Gartengeräte, Rasenpflege oder Rasenmähen. Hier kann sich Husqvarna teilweise nicht in Google positionieren. Diese Schwäche hat der Hersteller jedoch mit der Konkurrenz gemein.

Die ausschlaggebenden Suchbegriffe und Produktnamen sind in Titles, H-Überschriften und in der Seitennavigation vorhanden. Die Verwendung von relevanten Keywords innerhalb von Alt-Attributen fehlt dagegen vollständig. Zudem existieren hier Angaben, die entweder in englischer Sprache verfasst oder gar nicht befüllt worden. Hier gibt es Optimierungsbedarf, um die einzelnen Länder konsequenter zu unterscheiden und den deutschen Nutzer besser abzuholen. Zusätzlich fällt bei den H-Überschriften auf, dass die relevanten Suchbegriffe noch nicht überall sinnvoll bei den Überschriften ab H2 verwendet werden. Darüber hinaus gibt es einige Unterseiten mit mehreren H1-Überschriften.

Die relevanten Keywords sind in der Hauptnavigation verlinkt. Eine Breadcrumb-Navigation ist ebenfalls vorhanden und entsprechend mit Keyword pro Ebene verlinkt. Der Footer enthält nur wenige überflüssige Dopplungen von bereits in der Hauptnavigation verlinkten Unterseiten und wird sinnvoll für den Verweis zu anderen Unternehmensassets genutzt. Gänzlich ungenutzt bleibt die Möglichkeit, Keywords für eine zusätzliche themenrelevante interne Verlinkung im Fließtext einzusetzen.

Suchergebnisse können (fast) überzeugen

Mit satten 4,0 Punkten schneidet Husqvarna bei der Suchergebnisdarstellung ab. Alle Titles sind individuell gepflegt und setzen sich bei den Produkten aus dem jeweiligen Artikelnamen und der Brand zusammen. Die Title entsprechen grundsätzlichen den allgemeinen Anforderungen und werden für Suchmaschinen optimiert. Auch die Meta Descriptions werden individuell pro Unterseite generiert. Problematisch ist jedoch, dass die Meta Descriptions die erlaubte Zeichenlänge von 160 Zeichen nicht immer einhalten und somit im Suchergebnis unschön auspunktiert werden.

Beispiel: https://www.husqvarna.com/de/produkte/maehroboter/

Die Google-Ergebnisse.

Die Google-Ergebnisse.

Die URLs sind größtenteils sprechend gestaltet und werden in die jeweilige Sprache übersetzt. Alle gefundenen URLs bilden den Verzeichnispfad hierarchisch ab. Ab der Ebene der einzelnen Produkte sind die URL nicht durchgehend sprechend, sondern im letzten Abschnitt in Form von mehrstelligen Nummern realisiert. In der URL wirken diese in Verbindung mit der Artikelnummer zwar unübersichtlich, sind aber dank des Kontextes der gesamten URL noch gut nachvollziehbar.

Beispiel einer nicht durchgängig sprechenden URL: https://www.husqvarna.com/de/produkte/freischneider/545fr/967637901/ 

Die Ergebnisse.

Die Ergebnisse.

Strukturierte Daten in Form von zusätzlichen suchmaschinengeeignete Codeangaben werden lediglich für die Breadcrumb und Produktseiten verwendet. In den Suchmaschinen werden Bestandteile wie der Preis als Rich Snippet hervorgehoben. Es besteht aber noch Ausbaupotential im Sinne einer schema.org-Auszeichnung von Kontaktangaben, Standorten und Videos.

Langes Warten: Schlechte Ladezeit trübt Mobiltauglichkeit

Im Technik-Bereich (3,0 Punkte) zeigt sich ein sehr konträres Bild: Einerseits können alle relevanten Seiten-Typen, sowohl laut dem Mobile Testing Tool von Google, als auch nach eigener Überprüfung, einwandfrei auf mobilen Endgeräten genutzt werden.

Andererseits schneidet husqvarna.com mit allen Seiten-Typen, sowohl mobil als auch auf dem Desktop sehr schlecht ab. So empfängt ein Nutzer bei einer typischen Produktseite erst nach 4,7 Sekunden erste Daten, das Rendern der Seite beginnt erst nach 9,1 Sekunden und insgesamt verursacht die Seite eine hohe Gesamtladezeit von 15,8 Sekunden. (Quelle: webpagetest.org) Laut thinkwithgoogle.com liegt die Gesamtladezeit der Startseite bei fünf Sekunden bei Verwendung einer 4G-Verbindung mit Standort Deutschland. Damit ist die Seite deutlich langsamer als die der Wettbewerber wolf-garten.com (2,5 Sek.) und kaercher.com (2,0 Sek.). Für das schlechte Abschneiden sind hauptsächlich die langsamen Serverantwortzeiten, sowie das fehlende Caching von Bildern und JavaScript-Dateien verantwortlich.

Der Quelltext ist zwar gut strukturiert und übersichtlich gestaltet, ist mit 4.883 Knoten und insgesamt 12.000 Zeilen aber viel zu aufgebläht. Der eigentliche Inhalt der Seite fängt erst spät bei Zeile 4.500 an. Darüber befindet sich viel vorgelagertes und ausformuliertes JavaScript sowie eine doppelte Menüführung (mobil und Desktop).

Gut gediehene Backlink-Landschaft: Großes Portfolio mit Qualität

Für das Backlink-Portfolio erhält Husqvarna insgesamt vorzeigbare 4,3 Punkte. Husqvarna.com hat im Vergleich zur Konkurrenz sowohl mehr absolute Links als auch eine höhere Anzahl verlinkender Domains.

Bei der Linkqualität schneidet husqvarna.com mit 42 (von 100) Qualitätspunkten im Test von Link Research Tools (LRT) ab. Den gleichen Wert erzielt auch der Konkurrent kaercher.com. Wolf-garten.com erreicht im gleichen Test lediglich 20 Qualitätspunkte.

Auch bei der Deeplinkratio weisen husqvarna.com und kaercher.com einen ähnlichen Wert auf, 90 bzw. 95 Prozent der Links gehen hier auf Unterseiten. Wolf-garten.com ist etwas abgeschlagen mit einer Ratio von 28% der Links auf Unterseiten.

Wo Potenzial und Nachholbedarf besteht

Insgesamt erreicht Husqvarna eine Gesamtpunktzahl von 3,5. In den Bereichen Suchergebnisdarstellung und Backlinks ist Husqvarna bereits gut aufgestellt. Lediglich die zu langen Meta Descriptions und teils noch fehlende schema.org-Auszeichnungen bieten hier Anlass zur Kritik und sollten überarbeitet werden.

Die Schwächen im SEO von Husqvarna offenbaren sich in den Bereichen Content, Keywordstrategie und Technik. Zwar wurde viel in die Produktkategorien investiert, jedoch hängen Produktdetailseiten und Ratgeber bei Textmenge und eingesetzten Mehrwertinhalten hinterher. Durch Erweiterung der Textmenge könnte überdies mehr Relevanz in der Breite für Keywords wie Gartenarbeit oder Rasenmähen entstehen. So können die bestehenden Lücken in der Keywordstrategie geschlossen werden.

Neben den redaktionellen Maßnahmen sollte Husqvarna in jedem Fall das kritische technische Problem der schlechten Ladezeiten angehen. Dadurch entsteht ein hohes Frustrationspotenzial für mobile Nutzer, die sich unterwegs statt schnell und unkompliziert nur schleppend über Produkte und Kompetenzen informieren können.

Zur Methodik: Untersucht wurde im März 2019 die Performance in der SEO anhand der fünf Hauptkriterien Content, Keywords, Darstellung in den Suchergebnissen, Technik und Backlink-Portfolio in jeweils drei Unterkriterien. In diesen werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.

*Über den Autor: Nicolai Helling ist Senior SEO Consultant bei Resolution Media, in der die Performance-Geschäftseinheit von UDG United Digital Group nach dem Verkauf an Omnicom Media Group im Jahr 2018 aufgegangen ist. Die SEO-Checks sind Teil der strategischen Kooperation zwischen den beiden Unternehmen, über die UDG United Digital Group weiterhin Performance-Marketing-Services anbietet.


Autor:

W&V Redaktion
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