David Eicher :
Influencer Marketing 2017: Warum wir Bibi und Sami den Laufpass geben sollten

Jugendliche Youtuber mit Millionen-Publikum werden von etablierten Marken hofiert. Warum der Hype um Reichweite schnell zum Bumerang wird und was stattdessen langfristig sinnvoll ist, erklärt David Eicher von den Webguerillas.

Text: W&V Leserautor

- 9 Kommentare

David Eicher: Influencer Marketing 2016 war ein bisschen so wie Kinderfußball.
David Eicher: Influencer Marketing 2016 war ein bisschen so wie Kinderfußball.

Influencer Marketing – in der Praxis ist das ein bisschen wie Brautschau bei Männern in der Midlife-Crisis. Eine knackige, junge Twen an der Seite und schon ist man gefühlt 20 Jahre jünger. Als Mann und als Marke. Ideal natürlich, wenn das neue Babe nicht nur über jugendliche Schönheit, sondern auch noch über den richtigen Promi-Faktor verfügt. Ob Bibi für Neckermann Reisen posiert, Shirin David für Benefit oder Pamela Reif für Lodenfrey – stets schwingt die Hoffnung mit, dem verstaubten Marken-Image eine kräftige Verjüngungskur zu verpassen und so neue, junge Zielgruppen zu erschließen. In der Erwartung, einen neuen Heilsbringer gefunden zu haben, und der Angst, den Anschluss zu verlieren, stürzten sie sich also alle auf die neue Disziplin, die viel mehr Effizienz verspricht als andere Marketing-Disziplinen. Ach so, das funktioniert übrigens auch mit den männlichen Pendants, wie wir spätestens seit der Kooperation zwischen Sami Slimani und Peek & Cloppenburg wissen.

Das Grundproblem ist dabei häufig dasselbe: die Reichweitenfixiertheit der Unternehmen. In der Praxis fokussierten sich viele Unternehmen entweder auf einzelne reichweitenstarke, überwiegend jugendliche Protagonisten (siehe oben) oder sie holten sich gleich ein ganzes Heer an Meinungsmachern ins Boot. Doch Reichweite als Parameter für den Erfolg einer Kampagne zu werten – das ist im Werbefernsehen ein Auslaufmodell und im Influencer Marketing erst recht kein guter Start. Wie schnell so etwas zum Bumerang wird, zeigt die Erfahrung.

Die Fails des Jahres

Köstlich etwa der Influencer-Marketing-Fail des Amerikaners Scott Disick. Der Reality-Show Star erzielte im vergangenen Jahr für seinen Kooperationspartner BooTea, einem Hersteller von Protein-Shakes, ein echtes Eigentor. Anstatt eines persönlichen und eigenen Textes, postete er völlig stumpf den vom Unternehmen vorgeschriebenen Text samt Timing in den Untertitel des Postings. Verständlicherweise ein echter Dämpfer, für die eigentlich so authentische Disziplin.

Oder ein deutsches Tee-Startup, das im vergangenen Jahr kräftig die Instagram-Trommel rührte. Unterstützung erfuhr es von unzähligen Blogger-Sternchen und C-Promis, die sich für das neue In-Getränk kurzerhand vor den Karren spannen ließen. Das Ergebnis: Viele verwirrte Follower, die sich nicht nur an dem meist unpassenden Content störten, sondern auch auf Dopplungen mit anderen Influencern aufmerksam machten. Das Problem: Wer sich für ein Thema interessiert, informiert sich meist bei mehreren Influencern. Posten Meinungsmacher der gleichen Branche knapp hintereinander denselben Sponsored Post, hat das die gleiche Wirkung wie ein TV-Spot in Dauerschleife.

Influencer Marketing – das war 2016 deshalb ein bisschen so wie Kinderfußball. Alle wollten mitspielen, aber keiner mit System. In Vorfreude, mal einen echten Treffer zu laden, stürmten viele einfach rein ins Getümmel und liefen blindlings dem Ball – also unserer neuen Trend-Disziplin – hinterher. Das (traurige) Resultat: Adresshändler verschickten Massenmails an Multiplikatoren, Youtube-Sternchen bewarben Produkte, die so gut zu ihrem Content passten wie Kim Kardashian zu den Zeugen Jehovas und C-Promis wirkten auf diversen Launch-Events so glaubwürdig wie die neueste Ankündigung von Sigmar Gabriel. Damit kam Influencer Marketing so laut und platt daher wie die Humtata-Musi auf dem Oktoberfest.

Das sind die echten Influencer

Für 2017 bedeutet das, im Influencer Marketing ein viel stärkeres Augenmerk auf die wahren Multiplikatoren einer Marke zu richten: Es sind die eingefleischten Fans, treue Kunden, langjährige Mitarbeiter, Nischen-Blogger und allgemein Branchen-Experten, die ihr Wissen via Social Web, aber auch auf Kongressen/Events und in Foren weitergeben. Und manchmal geht es eben auch um die Micro-Ebene: Influencer, die ihr Know-how im Familienkreis teilen. Teens und Twens etwa, die ihre Eltern in Sachen Online-Banking beraten. 

Der nächste Schritt wird im Influencer Marketing deshalb darin bestehen, nachhaltige Mechaniken zu implementieren: Statt auf die Strahlkraft einiger weniger Promi-Influencer zu setzen, sollte Influencer Marketing organisch aus der Marke heraus entwickelt werden. Es geht also darum, ganz unternehmensindividuell die wirklichen Stakeholder zu binden. Das ist in der Praxis sicher kleinteiliger und mühevoller. Es setzt zudem ein höheres Maß an Branchen-Kompetenz voraus, weil sich zentrale Fragen wie "Wer kommuniziert auf welchen Kanälen off- und online wie über eine Marke" eben nicht über eine kurze Google-Abfrage oder per Datenbank-Check lösen lassen. Doch wer diese für sich beantworten kann, findet die richtigen Influencer. Und nur mit denen wird man zentrale Herausforderungen des Marketings wie zum Beispiel einen langfristigen Image-Uplift und Markenverbundenheit meistern können.

David Eicher gründete im Jahr 2000 die Digitalagentur Webguerillas. Die Agentur gehört seit Oktober 2016 zum Content-Anbieter Territory. Zum Kerngeschäft zählen neben Influencer-Marketing die Bereiche Social Media, Mobile, Guerilla-Marketing und Blogs. Kunden: Deutsche Telekom, Mondelēz, Google, Siemens Hausgeräte, Hornbach, Mini, Paypal und Saturn. Sie beschäftigt derzeit rund 160 Mitarbeiter an ihren Standorten München, Berlin, Hamburg und Köln.


Autor:

W&V Leserautor

W&V ist die Plattform der Kommunikationsbranche. Zusätzlich zu unseren eigenen journalistischen Inhalten erscheinen ausgewählte Texte kluger Branchenköpfe. Einen davon haben Sie gerade gelesen.



9 Kommentare

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Anonymous User 28. Februar 2017

Ja das ist der feine Unterschied zwischen Influencer und Multiplikatoren ... leider werden die Begriffe meist synonym verwendet. Die hier kritisch beschriebenen "Influencer" sind nämlich keine ,-)

Anonymous User 19. Januar 2017

Die Reaktionen der meisten Leute hier ist getreu dem Kölschen Motto: "Kenne mer nit, bruche mer nit, fott domet." Der Artikel zeigt völlig richtig, dass Influencer Marketing noch nicht erwachsen ist. Dieses Marketing-Instrument muss mit Kopf und Verstand konzipiert und in die weiteren Maßnahmen integriert werden. Ist das denn bei anderen Instrumenten anders? Nein, ich denke nicht. Man muss nur wissen wie. Der Artikel bzw. die Reaktionen hier zeigen aber auch, dass viele hier es immer noch nicht verstanden haben: Das Mediennutzungsverhalten der jungen Zielgruppe verändert sich (stetig) – die Kids haben andere "Helden" und "Vorbilder" als wir sie damals hatten – ob wir nun wollen oder nicht, Zeitungen in der jungen ZG sind größtenteils: Tot. TV stirbt mehr und mehr. Facebook wird immer uninteressanter, die Jugendlichen wandern ab. Ich zitiere einen Vorredner: "Youtuber sind irgendwie wie die Pest und Syphilis in einem." Was ist das bitte für eine Aussage? Wie ignorant. Ich gehe natürlich davon aus, dass die Künstler und Stars ihrer Jugend damals das völlige Wohlwollen ihrer Eltern genossen haben. Bei mir kann ich sagen: NEIN. Und meine Eltern waren auch davon überzeugt, dass diese Bands und Co. wie Pest und Syphilis in einem waren. Ich habe etliche "Marketing"-Experten in den vergangenen Jahren getroffen, die verächtlich über Influencer gelacht haben, nur um ihren ebenso verstaubten Kunden nur wenige Monate später YouTuber als "heißen Scheiß" zu verkaufen. Natürlich ohne Sinn und Verstand. Mein Tipp an alle: Grundsätzlich etabliert sich Influencer Marketing mehr und mehr. Baut sie mit Sinn und Verstand in eure Strategie ein – schaut nicht nur auf Reichweite sondern auch auf sozio-demografische Merkmale, Interaktion, Views/Video, aber auch auf die Personality. Ist der Künstler Brandsafe, passt er i.w.S. zu dem Image, das ich vermitteln will? Gebt den Influencern ein anständiges Konzept (!!!) und Briefing, damit sie verstehen, was ihr von ihnen wollt. Zugegeben, im Umgang sind viele Künstler unzuverlässig – aber auch hier findet eine Professionalisierung statt. Vergleichen wir doch mal die Preise der TOP-LEVEL Influencer mit klassischen Werbemaßnahmen. Preislich schneiden die Influencer immer noch deutlich günstiger ab – nur muss ich eben ein klein bisschen mehr meinen Kopf einschalten – im Vergleich zur der Schaltung eines Online-Banners. In diesem Sinne – seien sie mal offen für neues und versuchen sie es zu verstehen. Viele Grüße

Anonymous User 19. Januar 2017

"Bewusst nischenbloggender Influencer"? :D
Damit meinst du wohl eher, dass dein Content zu langweilig ist und du die 300 Follower-Marke nicht knacken kannst?

Anonymous User 19. Januar 2017

klingt alles schön und gut, leider sind die meisten brands und agenturen immer noch nicht in der lage (oder nicht willens), die zeit für die suche nach passenden influencern zu nehmen statt einfach nur nach reichweite zu gucken. ich fürchte, dass auch 2017 der kinderfussball dominieren wird. oder?!

Anonymous User 19. Januar 2017

Sehr gute Einschätzung, David.
Besonders, wenn man bedenkt, dass viele Follower zugekauft werden und so eine Reichweite suggeriert wird, die es nicht wirklich in der relevanten Zielgruppe gibt. Bleibt spannend zu beobachten.

Beste Grüße aus Berlin
Dogan

Anonymous User 18. Januar 2017

Hallo David, augenöffnend. Und ich hab mich gewundert, warum mein 16-jähriger Sohn mit mir zu P&C zum Shoppen gehen wollte.

Anonymous User 18. Januar 2017

Wahre Worte. Dennoch wird ein Großteil der Agenturen dem Management in den Unternehmen weiterhin Reichweite verkaufen - die Arbeit, die genannten "Nischenblogger" zu finden, machen oder können leider die wenigsten. Viele wollen das auch nicht. Dabei ist es mittlerweile so einfach...

Anonymous User 18. Januar 2017

Vielen Dank! Besser hätte ich es als bewusst "nischenbloggender Influencer" nicht ausdrücken können.

Anonymous User 18. Januar 2017

Schön auf den Punkt gebracht.

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