Social Media :
"Instagram funktioniert als Werbeplattform sehr sehr gut"

Nur langsam entwickeln Marken in Deutschland eigene Instagram-Kampagnen. Das Berliner Startup Brandnew IO will das ändern und vermittelt Kontakte zu sogenannten "Influencern" auf Instagram. Eine dieser Influencerinnen ist Sylvia Matzkowiak, sie arbeitet überdies als Advertiser Relations Manager bei Brandnew IO. W&V Online hat mit ihr über Instagram als Marketing-Tool gesprochen. 

Text: Franziska Mozart

Anfang des Jahres berichtete Instagram von 200 Millionen Nutzern. Für Deutschland muss man von einem deutlich geringeren Wert ausgehen, der Verband Bitkom ermittelte in seiner letzten Social Media-Studie von 2013, dass nur sechs Prozent der deutschen Internetnutzer auf Instagram angemeldet sind. Entsprechend langsam steigen Marken in Deutschland ein und entwickeln eigene Instagram-Kampagnen. Das Berliner Startup Brandnew IO will das ändern und vermittelt für gemeinsame Kampagnen Kontakte zu sogenannten "Influencern" auf Instagram. Mit rund 207.000 Followern gehört Sylvia Matzkowiak zu den wenigen großen Instagramern aus Deutschland und arbeitet überdies als Advertiser Relations Manager bei Brandnew IO. W&V Online hat mit ihr über Instagram als Marketing-Tool gesprochen. 

Was ist für Werbungtreibende bei Instagram anders als bei anderen Plattformen?

Anders als bei Facebook wird jeder Post angezeigt und nicht durch einen Algorithmus versteckt. Wenn mir ein Profil visuell gefällt, dann folge ich diesem und weiß, dass ich jedes Foto sehen kann. Seit über drei Jahren dreht sich alles in meinem Account um andere Orte und so nutze ich die Möglichkeit der hohen Reichweite, um Kooperationen mit Agenturen oder Kunden zu schließen und neue Ziele vorzustellen. Die visuellen Geschichten empfehle ich meinen Followern und schaffe damit gleichzeitig eine virtuelle Reise. Das funktioniert als Storrytelling oder virales Marketing. Instagramer haben alle eine bestimmte Bildsprache, die sie im Laufe der Zeit verbessert oder angepasst haben. Diese ändert sich nur selten. Hier ist dann die Besonderheit: Große Instagramer können mit ihren Bildern Geschichten erzählen und haben es gelernt, die Bildsprache gezielt einzusetzen.

Sie selbst gehören mit @goldie_berlin zu den großen internationalen Reiseaccounts mit rund 207.000 Followern. Wer sind die anderen großen deutschen Instagramer?

In Deutschland gibt es nur eine Handvoll Instaramer, die mehr als 200.000 Follower haben und zudem diese Reiserichtung verfolgen wie ich. Ich habe persönlich drei Hauptfavoriten, denen ich auch folge und die Instagram als Marketingtool erfolgreich nutzen. Hier wäre @jn ebenfalls aus Berlin mit über 344.000 Followern. Er ist regelmäßig bei Projekten und Kampagen für Unternehmen dabei. @akusepp ist mit 282.000 Followern ebenfalls ein sehr guter Instagramer und ein wirklich kreativer Kopf. Seine Fotos sind außergewöhnlich in jeder kreativen Richtung. Mit beiden habe ich schon zusammen Projekte gemacht. Wir haben in Deutschland natürlich noch andere große Instagramer, und viele Accounts, die weiter wachsen.

Wie können solche Projekte aussehen?

In der Werbung geht es am Ende immer um den Verkauf. Je interessanter die Werbung, desto genauer gucken die Zuschauer hin. Je mehr Zuschauer etwas sehen, desto mehr Kaufinteressenten erreiche ich. So funktioniert es ähnlich bei Instagram: Wir nehmen ein Produkt oder eine Destination, suchen uns qualitativ gute Accounts mit einer hohen Reichweite aus dem gewünschten Land aus und die ausgewählten Instagramer bekommen eine Art "Challenge". Die Instagramer kreieren mit ihren Fotos eine Geschichte um das Produkt herum. Jeder in seinem Stil. Ein Produktfoto zu machen, das wäre zu platt. Wir versuchen immer, das Produkt oder die Marke in das gesamte Bild und die Geschichte einzubauen, so dass die Follower dieses zwar immer sehen (und lesen), aber das Bild nicht durch das Produkt gestört wird.

Was ist wichtig für eine erfolgreiche Instagram-Kampage?

Wichtig ist, dass man die Besonderheiten von Instagram kennt und sich auch die bisherigen Kampagnen genau anschaut. Hier können Kleinigkeiten entscheidend sein. Zumindest sollte man persönlich einige Erfahrungen schon gemacht haben, um zu wissen wie dieses Netzwerk funktioniert. Ich habe leider viele Ideen gesehen, die vom Konzept klasse waren, aber für Instagram einfach keine Resultate erbringen würden. Am Ende heißt es dann: Instagram funktioniert nicht. Doch Instagram funktioniert als Werbeplattform sehr sehr gut. Und ich spreche aus Erfahrung. Der einfachste Weg ist, mit Instagramern zu sprechen und auch mal nach Unterstützung zu fragen, bevor man eine Abteilung mit einer Kampagne beschäftigt.

Und wann funktioniert Instagram?

Instagram funktioniert immer, nur muss ein Account gepflegt werden und man muss Zeit investieren. Es macht wenig Sinn, einen Account als Firma oder Marke anzulegen, nur um einen zu haben. Die Instagramer haben die Erwartung, dass man diesen Account auch mit Bildern füllt, ihnen antwortet und auch ihre Bilder sich anguckt. Das ist wieder ähnlich wie mit einem Auto, lasse ich es auf der Straße stehen, kommen ab und zu Leute vorbei und sehen es. Ich muss es aber auch fahren und pflegen. Für Unternehmen ist es wichtig, dass die Fotos echt sind und eine Kommunikation mit den Followern aufgebaut wird. Dafür bekommen sie Aufmerksamkeit für ihre Produkte.

Die Besonderheit ist, dass alle das gleiche Interesse haben: Visuell unterhalten zu werden – und die Follower sind im Vergleich zu Facebook sehr sehr nett. Es gibt ganz selten negative Kommentare und die Plattform wird nicht als Kommunikationsweg für Beschwerden genutzt.

Können Sie ein Beispiel für eine gelungene Instagram-Kampagne nennen?

Es gibt inzwischen einige gute Kampagnen, ich möchte mich hier auf keine einzeln fokussieren. Ich nenne daher die erste große Kampagne, die aus Deutschland gesteuert wurde: Das war letztes Jahr im Mai für den Tourismus für Südafrika. Zu Beginn wurde ein Gewinnspiel gemacht und von drei großen Instagramern unterstützt. Zu gewinnen gab es für den Sieger eine Reise nach Südafrika, zusammen mit den drei großen Instagramern. Einige haben sich extra bei Instagram angemeldet, nur um bei dem Gewinnspiel teilnehmen zu können. Während der Reise hat jeder auf seine Art und Weise die Destination über Instagram (live) vorgestellt. Jeder Instagramer hat seinen eigenen Stil, den die Follower schätzen. So entstand eine virtuelle Reise aus verschiedenen Blickwinkeln mit echten Erlebnissen und Fotos.

Wenn ich einen Fotografen beauftrage, dann weiß ich, dass er ein Profi ist und nur das Beste zeigt. Instagramer zeigen alles! Die Reichweite der drei großen Instagramer zusammen lag damals bei ca. 700.000 Followern. Jeder Instagramer hat während der Reise mindestens drei Fotos pro Tag gepostet und nach der Reise ging es natürlich mit Erinnerungsfotos weiter.

Bei den erfolgreichen Youtubern gab es zuletzt eine große Diskussion um Schleichwerbung. Wie ist das bei Instagram? Wissen Ihre Follower immer, wenn sie von Ihnen Kampagnen zu sehen bekommen?

Ja, ich kenne die Diskussion und sehe nicht-gekennzeichnete Kampagnen auch tagtäglich. Wenn ich meinen Followern regelmäßig in meinem Kanal den neusten Nagellack oder die neueste Tasche genau vor die Kamera halte, so dass man auch noch das Kleingedruckte lesen kann, dann kommen wir wieder bei klassischer Produktwerbung an. Natürlich wissen viele meiner Follower, dass ich nicht zum Spaß unterwegs bin oder Produkte teste. Es kommt immer nur darauf an, wie ich es präsentiere. Ich würde aber auch nie typische Werbefotos machen. Ich nenne ihnen ein praktisches Beispiel: Bei der Kampagne für einen Kamera-Hersteller habe ich in meinem Foto nicht ein einziges Mal die Kamera abgebildet. Nur die Überschrift verriet das Modell und die Marke. Die Follower waren von den Ergebnissen so sehr begeistert, dass sie es gut fanden, dass eine direkt Markenangabe vorhanden war. Ich füge aber auch mal Vermerke hinzu wie: "mit freundlicher Unterstützung von ..." oder "Sponsored by..." Das stört keinen, so lange die Fotos gut sind.

Seit Februar sind Sie bei Brandnew IO, dort werden Instagramer vermarktet. Ist das vergleichbar mit den Multichannel Networks, die es bei Youtube gibt?

Brandnew IO ist ein weltweites Netzwerk. Wir haben ca. 800 Influencer in unserem System und suchen für jeden Kunden den passenden Instagramer aus. Wir vermitteln in diesem Sinne nur und sind keine Agentur. Jeder Instagramer kann sich anmelden und bekommt anschließend ein Profil. Dieses Profil ist in bestimmte Kriterien (Land, Fotostil, Fotoinhalt, Anzahl Follower, Engagement usw.) aufgeteilt, die es uns später bei der Auswahl einfacher machen, Instagramer weltweit für die Kunden oder Agenturen zu vermitteln. Andernfalls müsste man sich mehrere Tage hinsetzen und recherchieren und ob man dann auch die gewünschten Kandidaten findet, ist auch fraglich. Gelegentlich unterstützen wir Kunden und Agenturen bei ihren Ideen und der Umsetzung, aber einfach nur, da wir ehrlich mit den Kunden umgehen und mein Fachwissen dazu nutzen, aus jedem Euro das maximale rauszuholen und zu zeigen, dass es zu Facebook oder Bloggern noch eine andere sehr gute Alternative gibt.

Instagram startete ja als App, die vor allem Smartphone-Fotos aufwertet. Welche Rolle spielt dieser Schnappschuss-Gedanke bei Instagram-Kampagnen?

Es sind immer noch alles Schnappschüsse, nur einige zeitverzögert oder stärker bearbeitet. Es gibt die typischen Iphone- Instagramer oder "Mobilephotographers", wie sie in der internen Fachsprache genannt werden, die klassisch den ursprünglichen Gedanken von Instagram weiterführen und ihren Account mit Momentaufnahmen füllen und nur mit einem Smartphone fotografieren. Ich habe mich nur wegen der Qualität der Fotos davon getrennt. Einige Kunden benötigen Fotos zur weitern Verwendung, da kann ich ihnen keine Smartphone-Fotos anbieten. Auf Reisen sind 95 Prozent meiner Fotos alle live und ebenfalls mit einem Smartphone gemacht. Die DSLR-Fotos kommen oft nach der Reise dazu, wenn ich Zeit habe, diese auch zu bearbeiten. Das ist die Kunst: Ein Foto so zu machen, dass man diesen Unterschied kaum oder gar nicht sieht. Der Gedanke wird also noch weitergeführt, nur inzwischen bedingt durch technische Verbesserung (Kameras mit Wifi und Androidsystem) auch weitergeführt und an die Bedürfnisse jeden einzelnen angepasst.

Sind professionelle Instagramer also Fotografen?

Nicht im Sinne einer Berufsbezeichnung. Aber zumindest entwickeln sich viele in diese Richtung, was das technische Wissen angeht. Fotografieren mit Stativ, Filter und mehreren Objektiv gehört fast bei allen großen Instagramern zum Standard. Das beeindruckende ist aber eher, dass die meisten sich das Fachwissen selbst angeeignet haben. Wo ist jetzt der Unterschied zu einem richtigen Fotografen? Vielleicht nur noch in der Reichweite und der Anzahl der Follower.