Damit mindert Amazon schlicht das eigene Risiko, bei der Verletzung von Markenrechten - zum Beispiel durch Plagiate oder durch so genannte Grauimporte - haftbar zu sein. Denn das Unternehmen ist nun nicht mehr länger der Verkäufer dieser Produkte.

Dennoch bleibt die Frage im Raum stehen, ob der vollzogene Schritt nicht einer von vielen weiteren ist, eine Vielzahl von Lieferanten in das Marktplatzmodell zu drängen. Und wenn auch nichts dafür spricht, dass Amazon seine Strategie der konsequenten Fokussierung auf Kundenzufriedenheit aufgeben wird, könnte diese Entscheidung die Mechanismen auf der Amazon Plattform deutlich verändern.

  1. Auswahl
    Mit der Einstellung der Bestellungen wurden die betroffen Lieferanten direkt ermutigt, für den Verkauf ihrer Produkte den Amazon Marktplatz (das so genannte Seller Business) zu nutzen. Bereits heute findet man für fast jeden bei Amazon erhältlichen Artikel bis zu 30 alternative Angebote.
    Amazon dürfte daher bei der Auswahl der betroffenen Lieferanten sehr genau ein Auge darauf gehabt haben, dass die Artikel auch weiter verfügbar sind und die Auswahl für den Kunden somit unverändert bleibt.
    Ein weiterer wichtiger Effekt dürfte wie oben bereits erwähnt der Ausschluss von Herstellern und Großhändlern sein, die keine Markenrechte nachweisen können. So verschiebt Amazon die Verantwortung für Markenrechtsverstöße und Grauimporte an den Marketplace-Seller.
    Dass Artikel ganz von der Amazon Plattform verschwinden, ist hingegen sehr unwahrscheinlich, da dafür die Reichweite und das damit verbundene Umsatzvolumen für nahezu jeden Hersteller zu wichtig geworden sind.
  2. Schnelle Lieferung
    Einer der großen Vorteile beim Verkauf durch Amazon ist, dass Amazon die bei Herstellern gekaufte Ware über das Prime Angebot direkt aus seinen eigenen Lagern und mit den perfekt eingespielten Logistikprozessen meistens innerhalb von 24 Stunden ausliefert.
    Das funktioniert allerdings auch in vielen Fällen bei Marktplatzhändlern, die entweder gegen eine entsprechende Gebühr am Programm "Fulfillment By Amazon" teilnehmen und somit auch Teil des Prime Versprechens werden. Oder sie haben die eigenen Logistikprozesse über die letzten Jahre - auch durch das Vorbild Amazon - so optimiert, dass auch sie schnelle Lieferzeiten sicherstellen können.
    Außerdem handeln viele der in den USA betroffenen Lieferanten mit Sperrgut-Produkten wie zum Beispiel Haushaltsgroßgeräten, oder Möbeln. Diese werden auch von Amazon häufig über ein Dropship Modell direkt vom Hersteller und nicht aus einem Amazon Logistikzentrum versendet. Auch die Versender und Speditionen haben sich durch Anforderungen des E-Commerce Marktes ständig verbessert und optimiert. Auf diese Weise sind sie in der Lage, einem Marktplatzhändler die gewohnte Amazon-Qualität zu bieten.
  3. Günstige Preise
    Auch hier gibt es Gründe und Faktoren, die dazu führen können, dass die über Jahre etablierte Best-Preis Strategie ausgehebelt wird. Denn als Teilnehmer des Marktplatzmodells geht die Hoheit über die Preisgestaltung von Amazon an den Verkäufer des Produktes über. Somit kann er rein theoretisch den Verkaufspreis jederzeit nach oben korrigieren.
    Allerdings führt durch die bereits skizzierte Wettbewerbssituation unter den Marktplatzhändlern Amazons Vergabe der Buy Box (dem "In den Einkaufswagen" Button) an den jeweils günstigsten Anbieter bereits heute dazu, dass Amazon selbst nicht immer der günstigste Verkäufer auf seiner eigenen Plattform sein muss.
    Und der Reiz des möglichen Umsatzes führt schnell dazu, dass Verkäufer auf Marge verzichten. Den Kunden freut es, denn er spart beim Einkauf.

Aus Kundensicht dürfte sich somit durch den drastischen Schritt von Amazon also nicht viel verändern.

Aber warum greift der US-Riese zu dieser Maßnahme?

Und: Droht deutschen Lieferanten von Amazon ein ähnliches Szenario?

Vordergründig sieht es aufgrund der von Amazon versendeten Antworten an die betroffenen Lieferanten so aus, als wolle das Unternehmen die Markenrechte auf seiner Plattform besser kontrollieren und regulieren.

Allerdings verschiebt Amazon diese Thematik aus dem eigenen Einkauf nur in Richtung der Marktplatzhändler. Und wer Inhaber einer Marke ist, sollte diese natürlich auch entsprechend registrieren können. Hauptgrund dürfte sein, dass Amazon in den letzten Jahren seinen Marktplatz immer mehr in den Vordergrund gestellt hat. In 2018 stammten auch in Deutschland mehr als die Hälfte aller verkauften Produkte von Marktplatzhändlern und die Umsätze auf diesem Kanal wachsen doppelt so schnell wie die Umsätze aus dem eigenen Verkauf auf der Plattform.

Während im Lieferantenmodell Amazon die Beschaffungs- und Logistikkosten selbst finanzieren muss und durch das praktizierte Preismatching auf den jeweiligen Marktpreis auch die Produktmarge variiert (die im schlechtesten Fall sogar negativ ausfallen kann), ist jeder Verkauf über den Marktplatz durch die prozentuale Händlergebühr und ggf. die zusätzliche Gebühr für die Teilnahme am Fulfillment By Amazon mit einer fixen Marge in Höhe von 10 bis 20 Prozent vom  Bruttoverkaufspreis gekoppelt.

Durch diesen ersten vollzogenen Schritt entwickelt sich Amazon also immer mehr vom ursprünglich reinen Online-Händler zum Dienstleister und Plattform-Anbieter. Das Unternehmen übergibt damit weitere Aufgaben und Verantwortungen an Produzenten und Händler und sorgt damit auf eigener Seite für immer mehr Kostenersparnis. Da das vor allem die Aktionäre des Unternehmens aus Seattle freut, ist eigentlich fest damit zu rechnen, dass diese Entwicklung auch auf die deutschen Lieferanten zukommt.

Gut beraten ist also, wer sich frühzeitig mit den eigenen Logistik- & Retourenprozessen im B-2-C Geschäft auseinandersetzt. Ebenso wichtig wird es, die Hoheit über die eigenen Verkaufspreise zu übernehmen und eine eigene Preisstrategie für alle E-Commerce Kanäle zu entwickeln. Und diese dann täglich zu monitoren und mit Hilfe von Tools oder den Sales Mitarbeitern nachzuhalten. Auch Themen wie Costumer Care - die Beantwortung von Kundenanfragen, das Management von Rezensionen, aber auch die Erstellung und Optimierung der eigenen Artikel auf Amazon - werden eine neue Herausforderung darstellen.

Wer hier keine Umsätze verlieren möchte und weiter direkt seine Umsätze mit Amazon generieren möchte, dem lässt das Unternehmen mit seiner Entscheidung keine andere Alternative, als sich anzupassen.

Und damit sollten deutsche Händler am besten sofort beginnen. 

Über den Autor:
Andreas Bork ist Director Accounts & Client Consulting bei Finc3 Commerce, Hamburger Agentur für Amazon und E-Commerce. Der 46-Jährige war unter anderem als Senior Business Development Manager & Senior Vendor Manager für Amazon tätig, sowie Head Of Digital & Online bei Sony Pictures Entertainment.


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W&V Leserautor

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