Heutzutage wird deutlich immer mehr Werbung auf Mobile geschaltet. Performance-Marketer stehen auf den bekannten Kanälen auf einmal den großen Brands gegenüber, die gewillt sind viel Geld für Video- oder Brand-Kampagnen in die Hand zu nehmen. "Das treibt den Preis insgesamt natürlich in die Höhe", sagt Müller. "Insgesamt sehen wir eine Tendenz hin zu einem steigenden Cost per Install." Für die Kosten per Click gilt gleiches. Das hat auch Auswirkungen auf alle sonstigen Kampagnen, die nicht auf Installs abzielen, aber nach CPC-Mechaniken abgerechnet werden, also auf das Gros der Google- und Facebook-Anzeigen. In Zahlen stieg der Cost per Click, wonach auch ein Großteil der App-Install-Kampagnen abgerechnet werden, von 0,16 Dollar im ersten Quartal auf 0,19 Dollar im dritten Quartal.

Bessere Ads sorgen für bessere Ergebnisse

Gleichzeitig kletterte die Conversion Rate von 1,55 auf 2,16 Prozent. Das Targeting ist hier nicht zwingend besser geworden. Müller schiebt den Effekt neuen Werbeformate zu, allen voran Interaktive Ads (Playable Ads) und Video-Formaten. Insgesamt lasse sich erkennen, dass die meisten Werbeformen besser geworden seien.

Besonders umkämpft ist der Travel-Bereich. Hier stieg der Preis für eine App auf einem User-Telefon von 4,53 auf etwa 5 Dollar. Hier nehmen vor allem die sehr großen Player große Marketingbudgets in die Hand. "Ihre Kalkulation basiert auf hohen Umsatzerwartungen", sagt Müller. Eine Reise- oder ein Hotel-Buchung spielt schlicht mehr Geld zurück, als eine App, die 99 Cent kostet und sich danach über Werbung refinanziert. Entertainment und News legte als Kategorie im Vergleich zum zweiten Quartal am stärksten zu. Hier stieg der Cost per Install von 0,96 auf 1,51 Dollar.

Fast ein Viertel der Werbeaufrufe sind fragwürdig oder betrügerisch

Besonders viel Betrug gibt es im E-Commerce-Segment. Im ersten Quartal wurden noch etwa 16 Prozent der Installs nach Werbeaufrufen von Adjust abgelehnt. Bis ins dritte Quartal stieg der Wert auf 26,6 Prozent. Damit weist E-Commerce den höchsten Fraud-Wert auf. Eine präzise Antwort hat Müller hierfür nicht. Zum einen ist dies ein Segment mit dem höchsten Werbevolumen nach der Gamesbranche. Zudem habe Betrug in diesem Bereich eine lange Historie, betont Müller, und der sei schlicht auch in die Welt der Apps gewandert. Deshalb investieren die Adjust-Kunden auch überproportional viel, um hier Betrug einzudämmen. "Das heißt also nicht zwangsläufig, dass es bei E-Commerce mehr Fraud gibt. Wir finden schlichtweg vielmehr, da immer alle Filter auf dem neuesten Stand sind."

Laut Müller stellen nach wie vor Facebook und Google die relevantesten Werbekanäle. Apple Search Ads seien ebenfalls sehr weit vorne dabei. Dahinter klafft eine Lücke zu anderen Werbeumfeldern, etwa Spiele und andere Apps.In den App-Stores der beiden großen Player, sprich Googles Store und in Apples iTunes-Store lagern mehrere Millionen Apps. Wobei Google dieses Jahr kräftig aufgeräumt hat. "Google ist momentan dabei das Inventar zu durchforsten und alle fragwürdigen Apps oder Duplikate zu entfernen", sagt Müller. Allen voran der neuen DSGVO und dem Jugendschutz fielen zahlreiche Apps zum Opfer. Die Anzahl der Anwendungen sank von 3,5 Millionen auf etwa 2,5 Millionen. Bei Apple gab es keinen Einbruch, die Zahl stieg von 2,4 am Jahresanfang auf derzeit etwa 2,5 Millionen.

Die Zahlen zu Kosten und Fraud stammen aus dem kostenlosen Tool Adjusts Global Benchmarks 2.0. In der eben erst erweiterten Werkzeug finden sich jetzt auch Zahlen wie die Click Through Rate (CTR), die Conversion Rate, die durchschnittlichen Tausend-Kontaktpreis, den Cost per Click (CPC) sowie verschiedenen Fraud-Typen. Sie ergänzen die ursprünglichen Kennzahlen, wie die Retention-Rate, Cost per Installs (CPI) sowie die Session per User und die Fraud-Rates.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach. 


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