Influencer Marketing :
Kit Kat setzt auf Musically

Mit der App Musically bringt die Schokoladenmarke Kit Kat Teenagern ihren neuen Jingle bei. Essentiell für die Markenstrategie: Influencer Marketing.

Text: Christa Catharina Müller

Influencer Bart Baker und sein Beitrag zur Kit-Kat-Challenge.
Influencer Bart Baker und sein Beitrag zur Kit-Kat-Challenge.

Nie klang "Have a Break" weicher. Der Jingle hat fast etwas Soul bekommen, seit Chance the Rapper ihn vergangenen Oktober im TV-Spot für Kit Kat zum ersten Mal performt hat. Die Kampagne der Agentur Anomaly – von "Ad Age" zur "Agency of the Year 2017" gekürt – bildet den Ausgangspunkt für eine digitale Verlängerung in die wohl heißeste App der Stunde: Musically.

Im August 2014 in Schanghai gegründet, ist Musically mittlerweile die weltweit größte Musikvideo-Community: 200 Millionen User, genannt "Muser", hat sie. Und jeden Monat kommen 15 Millionen neue dazu. Mit Pop-Schnipseln hat es die App in mehr als 30 Ländern auf Platz eins der iTunes-Charts geschafft.

Über die Plattform können Nutzer bis zu 5 Minuten lange Selfie-Musikvideos aufnehmen, bearbeiten und teilen; ihren Fol­lowern werden diese als Loop ausgespielt. Selbst singen muss auf Musically niemand. Alles hier ist Playback. Die Pop-Schnipsel kommen besonders bei weiblichen Teenagern gut an: Drei Viertel der User sind Mädchen – eine interessante Zielgruppe für viele Unternehmen. Aktuell gibt es zwar noch keine Paid-Advertising-Möglichkeit auf Musically, werben kann man auf der Plattform aber trotzdem: mit Influencer Marketing und Sponsored Posts.

Um den neuen Kit-Kat-Jingle unter US-Teenagern bekannt zu machen, hat die Nestlé-Marke gemeinsam mit ihrer Agentur Anomaly und Collab, dem Talentnetzwerk von Musically, an Thanksgiving eine viertägige Aktion gestartet: die Kit-Kat-Challenge. Unter dem gleichnamigen Hashtag sollten möglichst viele User Playback-Videos zum Remix-Jingle aufnehmen. Zu gewinnen gab es: nichts. Es ging nur ums Mitmachen. Oder anders ausgedrückt: darum, Teil der Community zu sein. Der Trigger? Die Macher spekulierten darauf, dass den Teenagern am verlängerten Familienwochenende irgendwann langweilig werden würde.

Kit Kat setzt auf Influencer Marketing

Am Anfang der Markenstrategie steht der TV-Spot mit US-Musiker Chance the Rapper. Der eigentliche Star des Kit-Kat-Spots aber ist der neue Jingle zu „Have a Break“.

Den Startschuss für die Challenge lieferten zwei Influencer, Bart Baker und Alexandria Fitz alias Allicattt. Sie produzierten jeweils einen 15-Sekunden-Clip, packten den Hashtag drunter und forderten ihre Fans auf, selbst ein Video zum neuen Kit-Kat-Jingle zu drehen. Zusätzlich twitterte Baker die Challenge – er hat dort 1,1 Millionen Follower – und Fitz postete sie für ihre 610 000 Fans auf Instagram. Das Ergebnis: Beide Loop-Playbacks kamen auf allein 1,6 Millionen Aufrufe.

Mit insgesamt 96 Millionen Views ist die Kit-Kat-Challenge nach Angaben von Musically die erfolgreichste Kampagne, die weniger als eine Woche auf der Plattform lief: 60 000 Videos wurden von Nutzern mit dem Hashtag hochgeladen. Das sind 20 000 mehr, als Kit Kat gehofft hatte. Zusammen kamen diese auf 21,7 Mil­lionen Views. Die restlichen 26,2 Millionen Views sind Non-Video-Impressions, darunter etwa die Views im ­Bereich "Trending Tags" oder die Aufrufe des Kit-Kat-Jingles von Chance the Rapper. Auch der Musically-­Kanal von Kit Kat profitierte: Er hat rund 54 000 neue Follower dazugewonnen.

Für diese Marken lohnt sich Musically

Für welche Marken also lohnt sich ein Blick in die App? Die schnelle Antwort lautet: für alle, die Teenager ansprechen wollen. Rund die ­Hälfte der Muser sind zwischen 13 und 24 Jahre alt. Marken, deren Zielgruppe musikaffin ist, können die Plattform nutzen, um junge ­Kunden stärker an sich zu binden, etwa indem sie Gewinnspiele veranstalten. Ein paar Best Cases gibt es bereits: Coca-Cola hat einen Facetime-Anruf mit Sänger Jason Derulo über die App verlost, die Frühstückssendung "Good ­Morning America" Tickets für ein Konzert von Demi Lovato.

Seit Juni 2016 gibt es mit Lively außerdem einen Livestream von Musically, der für Marken, die die Generation Z erreichen wollen, eine ernst zu nehmende Konkurrenz zu Facebook Live, Peri­scope oder auch Youtube darstellt.

Kit Kat jedenfalls dürfte mit dem Ergebnis der Aktion sehr zufrieden sein. Viele Muser haben sich bestimmt mindestens einen Schokoriegel für ihr Video gekauft.


Autor:

Christa Catharina Müller
Christa Catharina Müller

ist seit Februar 2014 Redakteurin im Ressort Marketing, wo sie über Mode und digitales Marketing schreibt. Bevor sie zu W&V kam, hat sie ein Onlinevolontariat bei Condé Nast absolviert und war anschließend drei Jahre als freie Autorin tätig, unter anderem als Bloggerin für Yahoo.