Wolfgang Bscheid :
Künstliche Intelligenz, wir müssen reden

Wie ist das eigentlich, wenn Kollege KI bei der Marketing- und Media-Planung mitentscheidet? W&V-Gastautor Wolfgang Bescheid hat es sich für uns vorgestellt. Ein Dialog aus dem Jahr 2020.

Text: W&V Redaktion

Wolfgang Bscheid ist CEO von Mediascale.
Wolfgang Bscheid ist CEO von Mediascale.

Wir schreiben das Jahr 2020. Vor zwei Monaten wurde Marc zum Chief Consumer Connection Officer seines Unternehmens berufen. Marc ist ein wirklich erfahrener Marketer mit einem eindrucksvollen Track Record. In seinem letzten Job halbierte er die Zahl der Agenturen, mit denen seine Firma zusammenarbeitete, und drückte ihre Kosten netto um 17 Prozent.

Einer der Gründe, warum er jetzt auf seinem neuen, deutlich besser dotierten Job sitzt.

Das aktuelle Unternehmen von Marc verzichtet gleich ganz auf Agenturen. Es arbeitet mit Frenci, einer Künstlichen Intelligenz, die seit vier Jahren mit dem Input und der Erfahrung aus 30 Jahren Markenkommunikation gefüttert wurde. Die "Frequente Neuronale Computer Intelligence" hostet und analysiert auch zentral alle Daten, die das Unternehmen über seine Kunden sammelt. In seinem Meetingroom ist Marc über Screen und Lautsprecher erstmals mit Frenci verbunden:

Marc: Hi Frenci, mein Name ist Marc. Ich bin der neue Chief Consumer Connection Officer.

Frenci: Hallo Marc, ich weiß. Freut mich, Dich kennenzulernen. Du willst mit mir über den Marketing-Mix für dieses Jahr sprechen.

Marc: Ja, stimmt. Frenci, der Vorstand muss Kosten einsparen, will aber Absatzzahlen und Werbedruck konstant halten. Wir müssen in diesem Jahr effizienter arbeiten. Und Du musst dieses Ziel erreichen.

Frenci: Marc, diese Zielvorgabe ist identisch mit der Deines Vorgängers vom vergangenen Jahr. Ich errechne Dir auf Basis meiner Database einen Vorschlag für den Marketingmix. Einen kleinen Augenblick bitte….So, hier kommt der Marketingmix für 2020. Ich schicke ihn dir auf den Schirm. Wir werden 57,38 Prozent des Budgets in Brand Advertising und 42,62 Prozent in Personalized Advertising stecken. Möchtest Du einen exakten Media- und Kanal-Mix?

Marc: Ja, bitte.

Frenci: Zwei Sekunden bitte. So, hier siehst Du auf dem Schirm den Media-Mix.

Marc: Frenci, warum investierst Du 43 Prozent des Budgets in Digital out of Home?

Frenci: Das ist das Ergebnis der Daten- und Touchpoint-Analyse auf Basis der bestehenden Profile und Datensätze unserer Kunden. Ich habe dafür 12.476.233 Profile und 14,4 Mrd. Datensätze analysiert und 1057 Mediapläne errechnet und miteinander verglichen.

Marc: Mit welchem Ergebnis?

Frenci: 43,14 Prozent Budgetanteil für DooH. Die angezeigte Version ist die effektivste Budgetverteilung.

Marc: Aber wie kommst Du zu diesem Ergebnis?

Frenci: Marc, ich bin gleichzeitig ein Long Short Term Memory Network und ein symbolverarbeitendes physikalisches System. Das bedeutet: Ich kann Deine Sprache verstehen, deuten und die entsprechenden Schlüsse ziehen. Ich bin ein selbstlernendes System mit einem verschalteten neuronalen Netzwerk, das sich in einem Monat um den Faktor 104 selbst optimiert. Ich verfüge über einen hohen IPC-Wert und eine Rechenkapazitat von über 100 Petabyte. Der Prozentsatz ist das Ergebnis einer ausführlichen Analyse aller digital vorliegender Daten aus den vergangenen 26 Jahren.

Marc: Kann ich die grundlegenden Prinzipien, nach denen Du oder Dein Algorithmus programmiert wurde, einmal sehen?

Frenci: Leider nein, das ist Geschäftsgeheimnis unserer Firma. Ich darf Dir nur sagen, dass Umsatzmaximierung, Werbewirkung und Kundenzufriedenheit drei zentrale Parameter meines Systems sind. Der Ursprungs-Algorithmus besteht in dieser Form nicht mehr, er wurde seit dem Start bisher 106 mal verändert.

Marc: Also Frenci, ich würde niemals 43 Prozent für DooH ausgeben. Da habe ich ganz andere Erfahrungen.

Frenci: Welche Datensätze liegen Deiner Entscheidung zugrunde?

Marc: Das Bauchgefühl aus 25 Jahren im Job.

Frenci: Entschuldige, Marc, aber das verstehe ich nicht.

Marc: Das verstehe ich. Also, ich werde maximal 25 Prozent meines Budgets in DooH stecken. Bitte kalkuliere mir einen Plan auf dieser Basis.

Frenci: Einen Moment. …Ok, Marc. Die Datensimulation ergibt ein Minus von 5,6 Prozent beim Umsatz und 7,1 Prozent weniger Markensympathie.

Marc: Frenci, das kann nicht sein, alle meine Erfahrungen sprechen dagegen.

Frenci: Marc, wenn Du vom empfohlenen Marketing- und Media-Mix abweichst, erhält der Vorstand automatisch einen Alert. Im Rahmen eines A/B-Tests wird Dein Media-Mix anschließend mit meinem Media-Mix-Vorschlag verglichen. Willst Du trotzdem den Media-Mix verändern?

Marc: Was passiert, wenn der A/B-Test tatsächlich schlechtere Ergebnisse für meinen Media-Mix ergibt?

Frenci: Der Kostenposten für Stellenanzeigen und Headhunter innerhalb des Marketing-Budgets steigt.

Marc: Frenci, ich glaube, ich frage erst mal Alexa.

Der Autor: Wolfgang Bscheid ist Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter Mediascale. Die Agentur hat sich auf Performance Marketing spezialisiert.


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W&V Redaktion
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