SEO-Check von UDG:
Lego Shop sollte auf mehr Content bauen
Der Spielwarenhersteller Lego muss zum SEO-Check. Der Tester der Agentur UDG gibt der weltbekannten Marke einen Rat: mehr Content, bitte.
Foto: Lego
Auf den ersten Blick machen viele Webseiten einen gelungenen Eindruck. Doch wie sieht es bei der Optimierung für die Suchmaschinen aus, die nur Experten beurteilen können? Um das herauszufinden, analysiert Mathias Sieg* von UDG United Digital Group für W&V regelmäßig die SEO-Performance bekannter Webseiten.
Die Erfolgsgeschichte der bunten Spielsteine beginnt bereits 1932, als der Däne Ole Kirk Kristiansen anfängt, Spielsteine für Kinder zu produzieren und unter dem Markennamen Lego zu vertreiben. Ende der 40er-Jahre entdeckt Kristiansen Kunststoff als neuen perfekten Grundstoff für seine Bausteine und 1958 kommt das Noppen-Röhren-Stecksystem dazu, das Legosteine zu dem Spielzeug macht, wie Kinder (und Erwachsene) es bis heute lieben.
Als eine der beliebtesten Spielzeugmarken muss sich Lego deshalb nicht um mangelnde Markenbekanntheit sorgen. Dennoch steht die Marke bei Produkten für die jüngere Zielgruppe in Konkurrenz zum Anbieter Playmobil, der Lego bei der Sichtbarkeit in Suchmaschinen übertrifft. In den vergangenen Monaten kann sogar ein deutlicher Abwärtstrend beobachtet werden:
Die Werte für Lego und Playmobil.
Foto: UDG
Um herauszufinden, was bei Lego im Bereich SEO zurzeit nicht rund läuft, haben wir den deutschen Shop auf die Probe gestellt.
In der Rubrik Content erhält der Lego-Shop magere 2,0 Punkte. Die meisten Seiten, darunter die Kategorieseiten, haben gar keinen oder zu kurzen Text. Ausnahmen sind die Produktseiten, die Inhalte mit passender Länge aufweisen. Allerdings liefern die Texte keinen direkten Mehrwert, sondern informieren lediglich über die Bestandteile und Details des Produkts. Zusätzliche Infos wie Videos oder Bauanleitungen sucht man vergeblich.
Keyword-Strategie fehlt
Auch im Bereich Keywords steht LEGO mit 2,3 Punkten kaum besser da. Die einzelnen Produktdetailseiten von shop.lego.com sind nur auf die einzelnen Produktnamen optimiert. Für die Startseite und die verschiedenen Kategorieseiten ist keine konsistente Keywordstrategie erkennbar und auch eine Optimierung auf relevante Longtail-Keywords sowie zugehörige Kontextbegriffe ist nicht auszumachen.
Die in die Titles integrierten Keywords sind oftmals sehr generisch (zum Beispiel "Disney", "Friends", "Juniors"); in einigen Seiten werden deutsche und englische Begriffe kombiniert wie zum Beispiel "Alter Angelladen - 21310 | Ideas | LEGO Shop".
Mit der Themenwelt weist der Lego-Shop einen Bereich auf, der sich eigentlich sehr gut für eine Keywordoptimierung eignet. Leider sind die Überschriften und kurzen Info-Teaser der Übersichtsseiten ausschließlich in Image-Dateien integriert und somit für die Suchmaschinen nicht auslesbar. Auf den Produktdetailseiten sind die H1-Überschriften zumindest mit den Produktnamen befüllt, die jedoch oft keinen Bezug zur Marke herstellen. Die H2-Überschriften enthalten keine individuellen Keywords, sondern sind alle mit denselben generischen Begriffe wie "Produktdetails" oder "Funktionen" befüllt. Auch ALT-Tags nutzt Lego nicht.
Positiv fällt auf: Die Keywords sind über das Drop-Down-Menü verlinkt, zudem ist eine Breadcrumb-Navigation vorhanden. Die Texte auf den Produktdetailseiten enthalten jedoch keine Fließtextlinks – hier hat die Webseite des LEGO-Shops Nachholbedarf.
Potenzial durch Sonderzeichen nicht genutzt
In der Kategorie Suchergebnisdarstellung bringt es der Lego-Shop auf 3,0 Punkte. Die Titles sind im Shop sehr kurz gestaltet, ein Call-to-Action fehlt – hier besteht großes Optimierungspotenzial. Die Descriptions erfüllen die Maximallängen und sind leserfreundlich gestaltet. Allerdings würde es sich besonders für einen Spielwarenhändler anbieten, Sonderzeichen zu verwenden, die das Snippet zusätzlich auflockern und aufwerten. Wettbewerber wie MyToys, die ebenfalls Lego-Produkte verkaufen, nutzen dieses Potenzial bereits. Negativ zu bewerten ist zudem, dass für die deutsche Sprachversion eine englischsprachige Description verwendet wird.
Die Lego-Description.
Foto: UDG
Die URLs sind meistens sprechend gestaltet, allerdings ebenfalls auf Englisch, was keine zufriedenstellende Lösung für deutsche Nutzer ist. Strukturierte Daten werden nur für Produkte verwendet, nicht jedoch, um Kontaktdaten wie Kundendienstnummern, die Sitelink Search Box oder Produktvideos auszuzeichnen.
So schlecht es in den Bereichen Content und Keywords aussieht, so gut läuft es für Lego im Bereich Technik mit 4,7 Punkten: Weder bei der mobilen Nutzbarkeit noch bei der Quellcodestruktur können grobe Fehler festgestellt werden. Im Ladezeit-Check über webpagetest.org schneidet der Lego-Shop gut ab. Allerdings könnte die Ladezeit durch Browsercaching noch verbessert werden – beim Caching erhält der Lego-Shop mit F die schlechteste Note auf der Skala.
Überdurchschnittliche 3,7 Punkte erzielt der Shop auch für das Backlinkportfolio. Verglichen mit Playmobil erhält die deutsche Shop-Version von Lego zwar Backlinks von weniger Domains, die Qualität der Links ist bei einem ersten Check höher. Zudem verweisen die meisten Links direkt auf Produktseiten, was ebenfalls einen Pluspunkt darstellt und sich in der Bewertung widerspiegelt.
In Inhalte mit Mehrwert investieren
Der Eindruck, den der deutsche Lego-Shop aus SEO-Sicht vermittelt, ist zweigeteilt: Was Technik und Backlinks betrifft, ist das Spielwarenhersteller bereits auf einem sehr guten Weg – hier gibt es kaum etwas zu beanstanden. Die Grundlagen für eine nachhaltige und erfolgreiche SEO-Strategie sind somit vorhanden. Schlechter sieht es vor allem bei der Content- und Keywordstrategie, aber auch bei der Suchergebnisdarstellung aus. Um die Sichtbarkeit nachhaltig zu steigern und mehr Kunden zu gewinnen, sollte der Content daher auf Basis einer ausgewogenen Keywordstrategie optimiert werden. Des Weiteren sollten Potenziale für neue Themen und Anregungen genutzt werden, um großen und kleinen Kunden einen echten Mehrwert zu bieten und den Lego-Shop zur ersten Anlaufstelle zu machen.
*Über den Autor: Mathias Sieg hat nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre eine SEO-Agentur gegründet, die in der UDG United Digital Group aufgegangen ist. Als Geschäftsführer verantwortet er heute die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics und Business Intelligence.
