Das Geschäft entwickelt sich gut. In den vergangenen Jahren verzeichneten die Hersteller nach Angaben des Kölner Handelsforschungsinstituts ECC mit ihren eigenen Shops ein überdurchschnittliches Online-Wachstum von rund 28 Prozent jährlich.

Dabei ist der Versuch, einen direkten Draht zum Kunden aufzubauen, für die Hersteller durchaus eine Gratwanderung. Die große Herausforderung dabei sei, die Kosten im Griff zu behalten, warnt etwa der auf Handelslogistik spezialisierte Softwareanbieter JDA in einer aktuellen Untersuchung. Außerdem müssen die Markenartikler darauf achten, es sich nicht mit ihren Großabnehmern im klassischen Handel zu verscherzen.

Die Rücksicht auf den Einzelhandel sei wohl auch ein Grund dafür, "dass die meisten Hersteller in ihren Markenshops bislang darauf verzichten den Preiswettbewerb anzuheizen", meint Branchenkenner Rothenstein. Haribo etwa betont den "Fan-Shop-Charakter" seines Online-Angebots. Die Preise im Online-Shop entsprechen den unverbindlichen Preisempfehlungen für die Produkte. Auch Stichproben in verschiedenen anderen Webshops von Markenherstellern zeigen, dass die Kunden nicht unbedingt mit Schnäppchenpreisen rechnen dürfen. Oft gibt es anderswo im Web deutlich günstigere Angebote.

Miriam Rusch von der Verbraucherzentrale NRW rät deshalb, auch beim Einkaufsbummel in den Webshops der Markenhersteller kühlen Kopf zu bewahren. "Auch dort gilt wie bei allen anderen Anbietern: Der Verbraucher sollte auf jeden Fall die Preise vergleichen, bevor er die Bestellung abschließt."

Ein Ende des Wachstums der Markenshops ist nicht in Sicht. Im Gegenteil. Der E-Commerce-Experte Rothenstein ist überzeugt, dass ihre große Stunde eher noch bevorsteht. "Die Personalisierung der Produkt ist ein wichtiger Trend. Davon wird es in Zukunft mehr und mehr geben. Das spielt den Markenshops in die Hände", glaubt er. Denn für die Hersteller seien solche Angebote auf den eigenen Websites leichter umzusetzen, als für den Handel. Sein Fazit: "Die Markenshops werden ihr überdurchschnittliches Wachstum wahrscheinlich auch in den nächsten Jahren fortsetzen."