Brand Experience + Trust Monitor 2016:
Markenvertrauen: Miele gewinnt, Sony, Bild und Samsung verlieren
Traditionsmarken wie Miele und dm schneiden im Brand Experience + Trust Monitor 2016 stark ab, Autohersteller und Elektronikmarken verlieren. Einzige Digitalmarke in der Top-Ten: Amazon.
Foto: Sasserath Munzinger + / UDG
2016 war insgesamt kein gutes Jahr für Brand-Building- und Markenimage-Verantwortliche. Zumindest, wenn man nach dem Brand Experience + Trust Monitor von Sasserath Munzinger Plus und United Digital Group geht. Für 94 Marken hat die repräsentative Studie online abgefragt, wie sich Markenvertrauen und Markenerlebnis entwickelt haben. Gerade beim Markenvertrauensranking gab es nur wenig Bewegung nach oben (Amazon hat mit einem Anstieg um acht Prozentpunkte vor L'Oreal mit einem Plus von sechs Prozentpunkten am deutlichsten zugelegt), für rund 60 Prozent der 69 Marken, die schon im Vorjahresranking dabei waren, ging es dagegen abwärts.
In den Spitzengruppen der beiden Rankings gibt es nur ein Unternehmen, das die Phalanx aus Traditionsmarken durchbricht: Amazon. Auf den Spitzenplätzen liegen dm und Miele, hinter ihnen folgen Marken wie Rewe und Leibniz. Signifikante Verluste beim Markenvertrauen mussten Sony, Bild, Rossmann und VW hinnehmen. Zu den konstanten Marken gehört interessanterweise die Lufthansa, der die Streiks im Ranking nicht geschadet haben.
"Die Entwicklung der Vertrauenswerte in der Airline Industrie zeigen, das starke Marken wie die Lufthansa, die sich über die Jahre Vertrauen erarbeitet haben, auch bei eher negativen Erlebnissen weniger anfällig sind als schwächere Marken", sagt Uwe Munzinger, Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus. "So ist das Vertrauen in die Lufthansa trotz Germanwings-Absturz und Dauerstreiks stabil geblieben - sicher auch dadurch bedingt, dass diese negativen Erlebnisse als nicht von der Lufthansa verschuldet erlebt werden - während Air Berlin, Germanwings und Turkish Airlines - als Flag-Carrier sehr eng mit dem Image der Türkei verknüpft - massiv an Vertrauen verloren haben. Einer starken Marke mit hohem Vertrauensvorschuss verzeiht man eher schlechte Erlebnisse als einer schwachen Marke. Auch deshalb lohnt es sich, in das Markenerleben und damit das Markenvertrauen zu investieren."
Für Elektronikmarken war das Jahr auch nicht gut: Dass Samsung bei Brand Experience (-22,5 Prozentpunkte) und Vertrauen (-8) verloren hat, wundert nach dem Desaster mit dem Gerät Note 7 nicht. Auch Apple hat in beiden Dimensionen aber verloren (Vertrauen -8, Experience -12) und liegt in beiden Rankings hinter Samsung.
Die deutsche Autoindustrie hat ebenfalls Imageprobleme: Das Vertrauen in die Marke VW hat sich seit 2014 halbiert, das Vertrauen in die Branche ist von 37 Prozentpunkten vor zwei Jahren auf inzwischen 17,9 Prozentpunkte gesunken.
