3. Messung des Cross-Media-ROI ist in Entwicklung – aber bleibt zunächst Stückwerk: Marketingverantwortliche und ihre Media- und Kreativagenturen sind unter enormem Druck, die Effekte ihrer Initiativen auf die Umsatzentwicklung nachzuweisen. Dass dies in allen Details und kanalübergreifend möglich wird, bleibt jedoch auch 2018 Wunschdenken, findet Millward Brown. Bis der Code für einen Cross-Media-ROI geknackt ist, wird noch einige Zeit verstreichen. Werbungtreibende werden somit zunächst weiter versuchen, den Einfluss auf Größen wie Brand Awareness und Umsatzsteigerungen anhand einzelner Aktivitäten oder Kanäle plausibel zu machen.

4. Die Akzeptanz von OTT-Angeboten wächst: Die wachsende Akzeptanz sogenannter "Over-the-top" (OTT)-Angebote seitens der Verbraucher ist offensichtlich: Audio- und Video-Streaming liegen im Trend und Anbieter wie Spotify, Netflix oder Amazon verzeichnen hohe Wachstumsraten. Da vor allem jüngere User in großer Zahl das Interesse an linearen Angeboten verlieren, wird der Druck auf etablierte Anbieter immer größer. Mit dieser Entwicklung gehen allerdings auch neue Anforderungen an die Marktforschung einher: Denn für plattformübergreifende Ad-Effectiveness-Messungen müssen zukünftig nicht nur Methoden angepasst und Systeme überarbeitet, sondern insbesondere die Panels um OTT-Plattformen ergänzt werden.

5. Die Dominanz der Algorithmen geht zu Ende Digitales Marketing wurde im vergangenen Jahrzehnt von Unternehmen dominiert, die in der Lage waren, kluge Algorithmen zu programmieren. Und auch 2018 werden Algorithmen viel Mehrwert für Marketingverantwortliche schaffen. Doch gleichzeitig sollen wir im kommenden Jahr einen ersten Eindruck davon bekommen, inwiefern künstliche Intelligenz dem Marketing behilflich sein kann. Ansätze des maschinellen Lernens werden zukünftig Kampagnen optimieren, indem sie große Mengen unstrukturierter Daten sinnvoll erfassen und Entscheidungen für Media-Investments daraus ableiten. Künstliche Intelligenz wird etwa die Verarbeitung natürlicher Sprache, maschinelles Sehvermögen oder Chatbots verbessern.

6. Branded Entertainment: Videos werden zum zentralen Format  „Branded Entertainment“ nennt sich ein Trend, der sich 2018 ausbreiten wird. Der Begriff meint in erster Linie unterhaltsame Videos, die sich im kommenden Jahr zu einem zentralen Content-Format entwickeln werden. Denn Marken werden vermehrt auf unterhaltsame Filme setzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Der Trend hat verschiedene Wurzeln: Einerseits ist er als Antwort auf die teilweise grundlegend ablehnende Haltung gegenüber Werbung zu verstehen, andererseits zeigt die Kantar Millward Brown Untersuchung AdReaction, dass klassische Bewegtbild-Kanäle wie TV oder Kino gerade bei jüngeren Konsumenten der Generation Z (16-19 Jahre alt) hoch im Kurs stehen. Werbetreibende werden darauf reagieren – auch mit Native Advertising, das in redaktionellem Umfeld ausgespielt wird.

7. Sprachaktivierung mit Potenzial für Marketingaktivitäten: Das Potenzial vernetzter Geräte im Haushalt wird seit vielen Jahren thematisiert. Glühbirnen, Thermostate, Sicherheitskameras und Türschlösser – alles lässt sich aus der Ferne per App steuern. Doch die Begeisterung der Verbraucher fällt bislang eher verhalten aus. Möglicherweise wird sich diese Haltung mit der Verbreitung von Alexa, dem Sprachassistenten von Amazon, nun ändern. Eine solche Entwicklung hielte dann auch neue Möglichkeiten für das Marketing bereit. Denn grundsätzlich stehen Konsumenten Werbung im Umfeld von Sprachaktivierung und -steuerung durchaus offen gegenüber. Um negative Reaktionen zu vermeiden, müssen die User jedoch jederzeit die volle Kontrolle darüber haben, wann, wie und wo sie über vernetzte Geräte mit Marken interagieren.

8. Story first! Storytelling wird das Content Marketing erobern: Erfolgreiche Werbung vertraut seit jeher auf die Kraft des Storytellings. Denn gute Kampagnen gründen auf inspirierenden, emotionalen Geschichten. Durch den Hype um Content Marketing scheinen einige Marketingverantwortliche dieses Mantra aus den Augen verloren zu haben. Doch die Richtschnur ist heute genauso wichtig wie gestern. Und vieles spricht dafür, dass sie morgen nochmals an Bedeutung gewinnen wird. Denn Studien zur Werbewirkung von Kantar Millward Brown mittels Facial Coding belegen, dass Videos die Rezipienten nur mit einer guten Story emotional einbinden. Ein überzeugendes Narrativ ist daher auch im Content-Zeitalter die tragende Säule für jene Inhalte, mit denen Marken und Produkte über Kanäle wie Facebook, Twitter, Snapchat oder Instagram mit ihrem Publikum in Kontakt treten. Content ohne überzeugendes Storytelling wird 2018 definitiv zu Ausschussware im Marketing.


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W&V Redaktion
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