Munich Digital Institute :
Nach Facebook kommen die Branded Communities

Dass die Facebook-Fanpage nicht der Dreh- und Angelpunkt des digitalen Auftritts einer Marke sein kann, leuchtet jedem ein, der sieht, wie sich die Reichweiten bei Facebook entwickeln. Stattdessen sind Branded Communities eine Alternative, findet Christian Henne vom Munich Digital Institute. Für W&V hat er zusammengetragen, was sie ausmacht und wie sie unter den Usern an Akzeptanz gewinnen.

Text: Christian Henne

- 4 Kommentare

Dass die Facebook-Fanpage nicht der Dreh- und Angelpunkt des digitalen Auftritts einer Marke sein kann, leuchtet jedem ein, der sieht, wie sich die Reichweiten bei Facebook entwickeln. Stattdessen sind Branded Communities eine Alternative, findet Christian Henne vom Munich Digital Institute Für W&V hat er zusammengetragen, was sie ausmacht und wie sie unter den Usern an Akzeptanz gewinnen.

Es ist durchzuhören: Unternehmen und Marken bereiten sich aufgrund des starken organischen Reichweiten-Rückgangs auf die Post-Facebook-Ära vor. Dabei ist der Begriff etwas irreführend, denn es geht nicht etwa um den Verzicht auf Facebook-Kommunikation, sondern vielmehr um die Frage, wo zukünftig das Digital Home steht. Dieses "neue" Digital Home wird weitläufig auch als Branded Community verstanden, da es im Prinzip um die Frage geht, welche Plattform zukünftig die frühere Facebook-Fanpage ersetzen wird.

Dabei gibt es keine einheitliche Definition von Branded Communities. Sinnvoller wäre es, von Branded Content-Plattformen zu sprechen. Entscheidend ist die Ausrichtung. Und die kann enorm unterschiedlich sein. E-Plus baut Curved als Produktmagazin, Vodafone ersetzt das eigene Corporate Blog durch das Markenmagazin Featured. Coca-Cola hat mit Journey gleich die ganze Corporate Website zum Magazin gemacht. Telekom, Allianz, E.on & Co. bauen eigene Customer Care Communities auf. All diese Angebote haben mehr oder weniger wahrnehmbaren Markenbezug. Aber nicht alle sind auf Beziehungspflege zum Kunden hin ausgerichtet.

Zeit, einmal die verschiedenen Content Angebote einzuordnen und Branded Content an sich in seiner Akzeptanz zu bewerten.

Fakt 1. Marken haben eine klare Berechtigung. Was fehlt: Wertschätzung

Laut Havas Worldwide – Hashtag Nation: Marketing to the Selfie Generation, 2014 – sagen 45 Prozent der Befragten zwischen 16 und 34 Jahren, Marken spielen eine essentielle Rolle für sie. 41 Prozent sagen aber auch, Marken nehmen junge Leute nicht ernst. Edelmans neueste Brandshare Studie sagt sogar, dass nur 14 Prozent der Befragten der Meinung sind, sie befänden sich in einer wertschätzenden Beziehung mit einer Marke. Ganze 90 Prozent aber würden sich eine solche Beziehung wünschen. Hier lässt sich festhalten: Es gibt scheinbar eine große Lücke zwischen der Kommunikation von Markenseite und dem, was sich Menschen von diesen Marken an Beziehung wünschen. Es stellt sich die Frage, inwiefern digitale Kanäle hier helfen können.

Fakt2. Erfolgsfaktoren für Marken im Web: Sympathie, Produkte, Service, Vorteile

 

Laut Vivaki - Social Minds 2014 haben 35 Prozent der Internetnutzer bereits Produktempfehlungen gelesen. 21 Prozent haben etwas wegen positiver Empfehlungen gekauft. Auch wenn Produkt nicht gleich Marke ist, so sind diese Werte aufschlussreich in Bezug auf das, was Marketing aktiv unterstützen soll – nämlich den Verkauf von Produkten. Laut der Vivaki-Studie sind Sympathie für eine Marke (49 Prozent), Rabatte und Aktionen (48 Prozent) und gute Produkte bzw. guter Service (46 Prozent) die wichtigsten Gründe für Nutzer, sich mit Marken im Internet zu verbinden. Diese Erkenntnisse werden von vielen weiteren Studien gedeckt.

Sympathie und guten Service erreicht man aber nicht zwingend - zumindest nicht ausschließlich - mit Push-Kommunikation, so unterhaltsam und emotional die Inhalte auch sein mögen. Facebook wiederum bietet aber fast nur noch Push-Kommunikation an, da Reichweite dort zu überwiegenden Teilen per Werbebuchung erreicht wird. Ein Teil der Kommunikation muss sich auf einer dialoggetriebenen Beziehungsebene abspielen, daher der zunehmende Wunsch der Marketing-Verantwortlichen nach einer Branded Community außerhalb von Facebook.  

Fakt 3. Internet kann Lücke zwischen Kreativität und Vertrauen schließen

 

Laut genannter Havas-Studie messen 60 Prozent der Menschen zwischen 16 und 34 Jahren Marken eine wichtige Bedeutung bei der Erstellung kreativer Inhalte bei. Die TV-Werbung über die Jahre dürfte hier ihre Wirkung nicht verfehlt haben. Allerdings vertrauen laut der bereits zitierten Nielsen-Studie nur 46 Prozent der TV-Werbung. Es gibt also scheinbar eine Lücke zwischen Kreativität und Vertrauen. Die heutige digitale Welt mit ihren sozialen Elementen kann dabei helfen, diese Lücke zu schließen. Das Internet ist zu großen Teilen ein Proof-Medium, soziale Medien sind Bindungskanäle. Entweder beweisen Marken hier ihr Werbeversprechen – oder eben nicht. Tun sie dies nicht, dürfte ihr Marketing auch offline immer ineffizienter werden.

Fakt 4. Branded Communities müssen auf Kundenbeziehung zielen!

Ganze 53 Prozent der Nutzer halten Marken-Websites für vertrauenswürdige Quellen. (Nielsen Global Trust in Brand and Messages 2013). Darüber stehen Empfehlungen von Bekannten oder Verwandten (80 Prozent), Bewertungen (63 Prozent) und redaktionelle Inhalte. Dahinter stehen die klassischen Offline- und Online-Werbeformate wie TV-Spots oder E-Mail-Marketing. Es gibt also Argumente dafür, in eigene digitale Markenauftritte zu investieren.

Mit Blick auf das, was unter Punkt 2 nachzulesen ist, wird entscheidend sein, inwiefern Marken der Erwartung der Nutzer nachkommen. Natürlich ist die Ausrichtung nach Branche unterschiedlich, dennoch muss sich eine echte Branded Community heute auch daran messen lassen,  inwiefern sie der Stärkung der Kundenbeziehung dient. Hierfür sind Dialog-Elemente, sowie Response- und Service-Management unverzichtbar.

So gesehen kann man auch reine Service-Communites durchaus als Branded Communities betrachten. In meinen Augen werden diese Communities mit Blick auf die Facebook-Entwicklungen zukünftig stärker mit Marken-Content bespielt. Es entstehen Hybride aus Markenkommunikation und Service- bzw. CRM-Elementen. Dies in den internen Prozessen abzubilden, wird eine der großen Herausforderungen.

Am 15. 06. 2015 wird sich die Beef4Brands-Konferenz in München dieser Themen annehmen. Zum großen Check des Munich Digital Institute inkl. Bewertung verschiedener Branded Content Plattformen.


4 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 16. März 2015

Ich denke das Brand Community und Branded Community unterschiedliche Konzepte sind, jedoch trotzdem gemeinsam gedacht werden müssen.

Anonymous User 14. März 2015

*kein FB in D und noch null bedeutend für Media/Marketing. ;)

Anonymous User 14. März 2015

Heute vor 10 Jahren hätte man das auch schreiben können, bis auf die geringe FB Reach, weil es noch kein FB gab.

Really owned content ist die Zukunft, hoffentlich.

Anonymous User 13. März 2015

Keine neue erkenntnis. es muss sich vor allem durchsetzen das so etwas geld kostet und mit aufwand verbunden ist.

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