Gastbeitrag von Mats Bauer:
Nackte Fakten: Pornoseiten sind auch nur Werbeträger
"Sex sells", denkt sich Diesel und schaltet als erste große Marke Werbung auf pornografischen Seiten und Dating-Apps. W&V-Gastautor Mats Bauer analysiert, ob so ein Schritt auch für andere Unternehmen in Frage kommt.
"Sex sells", denkt sich Diesel und wagt sich an ein Tabuthema für Werbekunden: pornografischen Seiten. W&V-Gastautor Mats Bauer von der Agentur New Communication analysiert, ob so ein Schritt auch für andere Unternehmen in Frage kommt.
Das italienische Mode-Label Diesel schaltet als erste wirklich große Marke Werbung auf Pornhub und Youporn. Models werben in sexy Pose für die Jeans- und Unterwäschelinie des Unternehmens. Auch bei den Dating-Apps Tinder und Grindr sind Banner geplant. Ist diese strategische Maßnahme unter moralischen Maßstäben zu verurteilen? Ist sie die ehrliche und logische Konsequenz auf unseren Lebensstil, in dem sich die genannten Plattformen etabliert haben? Oder handelt es sich dabei nur um eine klug platzierte PR-Maßnahme, deren Ziel eine breite öffentliche Diskussion ist?
Nackte Fakten
Betrachtet man ganz nüchtern die Sachlage, so zeichnet sich folgendes Bild: Faktisch gehören beide Videoplattformen zu den 175 beliebtesten Websites der Welt. Das Netzwerk TrafficJunky, das neben Youporn und Pornhub auch die Sexvideo-Seite Redtube verwaltet, nennt weitere beeindruckende Zahlen. Durchschnittlich zählen die drei Portale weltweit 92,4 Millionen Besucher und 488 Millionen Seitenaufrufe pro Tag. 40 Prozent der Besucher sind Nordamerikaner. Europäer stellen mit 35 Prozent die zweitgrößte Nutzergruppe dar. Drei Viertel aller Besucher sind Männer. 75 Prozent aller legal auf den Seiten verweilenden Besucher sind zwischen 18 und 45 Jahren alt. In Deutschland befindet sich Youporn laut Alexa Traffic Ranking auf Platz 26, Pornhub auf Platz 36 und Redtube auf Platz 88 der besucherstärksten Websites.
Ein ähnliches Bild zeichnet sich im Bereich der Dating-Apps. Tinder befindet sich aktuell unter den Top 100 kostenpflichtigen Apps im Apple Store. Grindr hat ebenfalls eine hohe Relevanz in seinem Segment. Wir reden also von hochinteressanten Werbeplätzen.
Reizvoll?
Die Vorteile für den Werbetreibenden liegen auf der Hand. Es handelt sich um vergleichsweise günstige Bannerplätze mit hoher Reichweite in einer durchaus attraktiven Zielgruppe. Zwischen Bannern mit eindeutig pornografischem Inhalt, die für Sex-Hotlines und erotische Video-Chats werben, stellt die Anzeigenkampagne eines seriösen Unternehmens ein gewisses Alleinstellungsmerkmal dar. Und – umgekehrt funktioniert der Stellungswechsel bereits: So warb Pornhub mit der "Pornhub gives America Wood"-Kampagne und dem Wank Band sehr erfolgreich in den klassischen Medien.
Im Falle Diesel scheinen diese Argumente überzeugt zu haben. Das Label will die Menschen in ihrer direkten Lebensumgebung abholen. Wenn das nun mal YouPorn, Tinder und Co. sind – kein Problem. Eine schlagende Begründung liefert das Unternehmen gleich mit: "Wir sind keine High Fashion, sondern die Straße."
Im dargestellten Fall scheint die Kombination aus Content, Positionierung und werblichem Umfeld also zu harmonieren. Der zu erwartende Aufschrei in den sozialen Medien ist nach dieser Ankündigung vollkommen ausgeblieben. Obwohl es Gründe gäbe.
Abturnende Kehrseite
Man könnte den Werbetreibenden vorwerfen, mittelbar ein System finanziell zu unterstützen, das die zum Teil erbärmlichen Produktionsbedingungen fördert und Menschen ausbeutet. Für Marken, deren Corporate Social Responsibility (CSR) die Herstellung von Produkten in Niedriglohnländern unter fragwürdigen Produktionsbedingungen billigt, dürfte dies jedoch kaum problematisch sein. Tolerieren Konsumenten dies, werden sie auch Werbung auf Pornoseiten kaum moralisch hinterfragen.
Happy End?
Schlussendlich muss anerkannt werden, dass es sich beim Porno- und Dating-Business um eine Multimillionen-Dollar-Industrie handelt, die einen immensen kulturellen Einfluss und eine weite Verbreitung hat. Ein durchaus interessantes Werbemedium also. Andererseits existiert bei dieser Thematik noch immer eine gewisse Doppelmoral. Offensichtlich ist eine breite Masse der Bevölkerung aktiv auf solchen Seiten unterwegs. Öffentlich lehnen die meisten diese Portale jedoch weiterhin als moralisch fragwürdig und schmutzig ab. Unternehmen, die dort werben, riskieren also ihren Ruf.
Diesel beweist Mut, indem es die vermeintlichen Schmuddelseiten als Teil unserer Kultur anerkennt und das Thema offensiv angeht. Das passt ins Bild des Unternehmens, das Anfang der 90er durch seine provokante und ironische Kommunikation bekannt geworden ist.
Sollte man jetzt also auf den Zug aufspringen und Werbeplätze buchen? Kommt drauf an. Wenn man sein Produkt in diesem Kontext sexy positionieren kann, eine hohe Zielgruppenaffinität besteht und die eigene CSR-Strategie genügend Freiräume bietet, dann vielleicht. Ich persönlich rate, noch ein wenig abzuwarten. Unter Umständen führt das Interesse seriöser Werbekunden ja zu einem Umdenken der Plattform-Betreiber. Vielleicht erwarten uns schon bald Ableger mit ethisch korrekt produzierten Filmen – Fair-Trade-Pornos sozusagen. Dort zu werben wäre deutlich weniger anstößig.
Über den Autor
Mats Bauer ist Kundenberater bei New Communication und wie gemacht für das turbulente Werbe-Leben. Stress und Hektik perlen von dem leidenschaftlichen Surfer ab wie Wassertropfen von der Haut. Gleichzeitig weiß der Experte für Handelsmarketing, wie man Erfolgswellen reitet.
