Ein ähnliches Bild zeichnet sich im Bereich der Dating-Apps. Tinder befindet sich aktuell unter den Top 100 kostenpflichtigen Apps im Apple Store. Grindr hat ebenfalls eine hohe Relevanz in seinem Segment. Wir reden also von hochinteressanten Werbeplätzen.

Reizvoll?

Die Vorteile für den Werbetreibenden liegen auf der Hand. Es handelt sich um vergleichsweise günstige Bannerplätze mit hoher Reichweite in einer durchaus attraktiven Zielgruppe. Zwischen Bannern mit eindeutig pornografischem Inhalt, die für Sex-Hotlines und erotische Video-Chats werben, stellt die Anzeigenkampagne eines seriösen Unternehmens ein gewisses Alleinstellungsmerkmal dar. Und – umgekehrt funktioniert der Stellungswechsel bereits: So warb Pornhub mit der "Pornhub gives America Wood"-Kampagne und dem Wank Band sehr erfolgreich in den klassischen Medien.

Im Falle Diesel scheinen diese Argumente überzeugt zu haben. Das Label will die Menschen in ihrer direkten Lebensumgebung abholen. Wenn das nun mal YouPorn, Tinder und Co. sind – kein Problem. Eine schlagende Begründung liefert das Unternehmen gleich mit: "Wir sind keine High Fashion, sondern die Straße."

Im dargestellten Fall scheint die Kombination aus Content, Positionierung und werblichem Umfeld also zu harmonieren. Der zu erwartende Aufschrei in den sozialen Medien ist nach dieser Ankündigung vollkommen ausgeblieben. Obwohl es Gründe gäbe.

Abturnende Kehrseite

Man könnte den Werbetreibenden vorwerfen, mittelbar ein System finanziell zu unterstützen, das die zum Teil erbärmlichen Produktionsbedingungen fördert und Menschen ausbeutet. Für Marken, deren Corporate Social Responsibility (CSR) die Herstellung von Produkten in Niedriglohnländern unter fragwürdigen Produktionsbedingungen billigt, dürfte dies jedoch kaum problematisch sein. Tolerieren Konsumenten dies, werden sie auch Werbung auf Pornoseiten kaum moralisch hinterfragen.

Happy End?

Schlussendlich muss anerkannt werden, dass es sich beim Porno- und Dating-Business um eine Multimillionen-Dollar-Industrie handelt, die einen immensen kulturellen Einfluss und eine weite Verbreitung hat. Ein durchaus interessantes Werbemedium also. Andererseits existiert bei dieser Thematik noch immer eine gewisse Doppelmoral. Offensichtlich ist eine breite Masse der Bevölkerung aktiv auf solchen Seiten unterwegs. Öffentlich lehnen die meisten diese Portale jedoch weiterhin als moralisch fragwürdig und schmutzig ab. Unternehmen, die dort werben, riskieren also ihren Ruf.

Diesel beweist Mut, indem es die vermeintlichen Schmuddelseiten als Teil unserer Kultur anerkennt und das Thema offensiv angeht. Das passt ins Bild des Unternehmens, das Anfang der 90er durch seine provokante und ironische Kommunikation bekannt geworden ist.

Sollte man jetzt also auf den Zug aufspringen und Werbeplätze buchen? Kommt drauf an. Wenn man sein Produkt in diesem Kontext sexy positionieren kann, eine hohe Zielgruppenaffinität besteht und die eigene CSR-Strategie genügend Freiräume bietet, dann vielleicht. Ich persönlich rate, noch ein wenig abzuwarten. Unter Umständen führt das Interesse seriöser Werbekunden ja zu einem Umdenken der Plattform-Betreiber. Vielleicht erwarten uns schon bald Ableger mit ethisch korrekt produzierten Filmen – Fair-Trade-Pornos sozusagen. Dort zu werben wäre deutlich weniger anstößig.

Über den Autor

Mats Bauer ist Kundenberater bei New Communication und wie gemacht für das turbulente Werbe-Leben. Stress und Hektik perlen von dem leidenschaftlichen Surfer ab wie Wassertropfen von der Haut. Gleichzeitig weiß der Experte für Handelsmarketing, wie man Erfolgswellen reitet.


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W&V Leserautor

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