Online-Werbewirtschaft :
OWM-Chefin Tina Beuchler: „Bewegtbildwerbung treibt das Wachstum“

W&V-Autor Mike Schnoor sprach im Vorfeld der Vorbereitung zur Dmexco mit OWM-Chefin Tina Beuchler über die Entwicklung von Werbebudgets, die Rolle von Display-Ads und die Sichtbarkeit von Bewegtbildwerbung sowie die eindringliche Frage nach den Werbenachweisen.

Text: Mike Schnoor

01. Sep. 2014

Die Dmexco zählt zu den jährlichen Dreh- und Ankerpunkten der Online-Werbebranche. Nicht selten dient die Messe und Konferenz in Köln zum verbalen Schlagabtausch in der Branche. Wie soll mit der Sichtbarkeit von Video-Ads umgegangen werden? Wie sollten Marken mit den stetigen Veränderungen bei Facebook umgehen? Zählt Bewegtbild zu den eindeutigen Gewinnern im Mediamix? Oder wäre der Aufbau eines eigenen Markenmediums im Sinne von Owned Media der richtige Weg? W&V-Autor Mike Schnoor sprach im Vorfeld der Vorbereitung zur Dmexco mit OWM-Chefin Tina Beuchler über die Entwicklung von Werbebudgets, die Rolle von Display-Ads und die Sichtbarkeit von Bewegtbildwerbung sowie die eindringliche Frage nach den Werbenachweisen.

Frau Beuchler, Ende letzten Jahres betonte die OWM, dass die Werbeindustrie verstärkt ihre Werbebudgets für 2014 aufstocken wollte. Können Sie zur dmexco eine Zwischenbilanz ziehen, ob sich diese Prognose bewahrheitet?

Es gibt zahlreiche Indizien, die darauf hinweisen, dass 2014 kein schlechtes Jahr für die Werbewirtschaft werden wird. In Hinblick auf unsere Mitglieder können wir aber noch keine endgültige Aussage treffen, weil wir hierzu die Ergebnisse der Umfrage unter den OWM-Mitgliedsunternehmen abwarten müssen. Diese liegen uns erst zu unserer Fachtagung am 13. November vor.

Die altgedienten Display-Ads sterben einen langsamen Tod. Für die kommenden Jahre sprechen manche Studien von negativen Wachstumseffekten in einem bis zu zweistelligen Prozentbereich. Auf welches Pferd im Digitalmarketing sollten Werbungtreibende daher setzen, um mit ihren Marken bei den Endkunden präsent zu bleiben?

Digitale Werbung lebt, wie übrigens die klassische Werbung auch, von ihrer Vielfalt. Display-Ads haben die Entwicklung der Onlinewerbung in den vergangenen Jahren massiv voran getrieben und viel dazu beigetragen, dass das Internet als Werbemedium ernst genommen wird. Wenn nun die Wachstumsraten aus den vergangenen Jahre nicht mehr erreicht werden, heißt das nicht, dass Displaywerbung keine Rolle mehr spielt. Ein großer Wachstumstreiber bei digitaler Werbung ist heute sicherlich die Bewegtbildwerbung. Hier fehlen Werbungtreibenden leider immer noch Bewertungsmöglichkeiten, die erfolgreiche Überführung der bewährten AGF TV-Währung in eine zukunftsfähige Bewegtbildwährung ist daher ein zentrales Anliegen der OWM. Diese Transformation ist nicht ohne Non-TV-Anbieter zu realisieren und da die AGF bisher nicht in der Lage ist, den Gesamtmarkt für Bewegtbildwerbung abzubilden, lautet die klare Botschaft: AGF, öffnet euch - Google und Co. integriert euch! Wenn man einen Blick auf die vergangenen Jahre wirft, dann sieht man, wie unglaublich schnell sich die Welt der digitalen Werbeformen weiter entwickelt. Hier Schritt zu halten, wird für alle Werbungtreibenden eine ständige Herausforderung bleiben. Gerade diese Herausforderung greift übrigens unsere Fachtagung im November inhaltlich auf: Es geht um die richtigen Kommunikationsstrategien in unserer hoch komplexen Multi-Channel-Welt.

Big Data, Targeting und Real Time Bidding spielen für die Digitale Wirtschaft nicht nur als Trendthemen eine große Rolle, sondern sollen immer stärker für Werbungtreibende schmackhaft gemacht werden. Vor einem Jahr kritisierte die OWM jedoch die fehlenden Nachweise bei der Werbewirkung jeglicher Online-Werbemittel. Hat sich daran etwas geändert oder haben Online-Vermarkter, Mediaplaner und Publisher deutlich nachgebessert?

Da die OWM stets für transparente Geschäftsbeziehungen eintritt, die Grundlage für eine funktionierende und wettbewerbsfähige Kommunikationsbranche ist, fordern wir zudem, eine lückenlosere Dokumentation der Auslieferung von Werbemitteln. Hier kann die Branche noch weiter nachbessern! Wir Werbungtreibende wollen und müssen darüber hinaus eine übergreifende Zielgruppenplanung auf den verschiedenen digitalen Plattformen realisieren können. Oft wissen wir nicht, wen wir über die einzelnen Kanäle ansprechen oder welche Zielgruppen wir im Zusammenspiel mit anderen digitalen und auch analogen Gattungen erreichen. Wir benötigen vor diesem Hintergrund der zunehmenden Fragmentierung der Medienlandschaft eine verstärkte Verknüpfung aller Marketingkanäle. In Bezug auf die Initiative von OWM und OMG zu einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform sind wir in den vergangenen Monaten bereits einen großen Schritt weiter gekommen. Alle relevanten Mediengattungen, Vermarkter und Mediaagenturen haben die Notwendigkeit erkannt und sind mit von der Partie - auch von den Onlinern liegen uns die Commitments vor, sich an der Initiative zu einer möglichen Werbewirkungsplattform zu beteiligen.

Sobald es um die Frage nach der Sichtbarkeit geht, steht Bewegtbild-Werbung besonders scharf in der Kritik. Spätestens dann, wenn Video-Ads irgendwo ganz unten auf einer Seite und teils ohne Aktivierung der Nutzer abspielen, ein 30-Sekünder als Pre-Roll vor einem 90-Sekündigen Content gezeigt wird - das kann doch nicht im Sinne der Werbungtreibenden sein?

Bei der Ausspielung von Video Ads begegnen uns viele Themen, die uns bereits bei Display beschäftigt haben. Dazu zählt beispielsweise die Platzierung im sichtbaren Bereich des Browsers, aber auch Umfeldfragen oder Abrechnungsthemen. Wir arbeiten kontinuierlich daran, unsere Mitglieder hier mit Hilfe von Watch-Out’s und Guidelines aufzuklären und konkrete Hilfestellungen anzubieten. Die große Herausforderung für Werbungtreibende besteht genau darin, den richtigen User im richtigen Moment zu treffen, so dass Werbung zum Vergnügen wird.

Facebook reduziert kontinuierlich die organische Reichweite bis zu einem gefühlten Nullpunkt. Haben Marken es nicht irgendwann satt, dass sie jeder kleinen Veränderung der sozialen Netzwerke mit neuen Budgets hinterher laufen müssen, nur damit die digitale Präsenz quasi auf dem Serviertablett vor den Augen des Nutzers prangert?

Facebook hat – wie andere Global Player der Digitalwirtschaft auch – mit seiner Innnovationskraft den weltweiten und den deutschen Werbemarkt entscheidend geprägt. Marken können auf der Plattform großartige Erfolge erzielen und sehr gute ROIs erreichen, vorausgesetzt, sie stellen sich immer wieder auf die sich kontinuierlich wandelnden Rahmenbedingungen ein. Zwei Punkte sind für die Werbungtreibenden vor diesem Hintergrund von großer Bedeutung: Zum einen müssen sie über anstehende Neuerungen und Neuausrichtungen rechtzeitig informiert werden, um die Plattform in ihrem Sinne auch künftig optimal nutzen zu können. Zum anderen ist es unerlässlich, dass uns die maßgeblichen Global Player bei der Weiterentwicklung und Ausgestaltung des deutschen Medienmarktes konstruktiv unterstützen und sich an den wichtigsten Projekten aktiv beteiligen. Dazu zählt neben dem Bewegtbildprojekt der AGF auch die gemeinsame Initiative einer Werbewirkungsplattform ebenso wie der transparente und nachvollziehbare Nachweis der gekauften Medialeistung. Mit ihrer Beteiligung in den wichtigsten Joint Industrie Committees (JIC) Gremien könnten die Global Player auch den Vorwurf entkräften, ihre Marktdominanz führe zu einer Verzerrung des Wettbewerbs.

Kann der Aufbau eines eigenen digitalen Mediums für die Marken ein adäquates Mittel zum Zweck sein, um den Veränderungsprozessen der Mediennutzung hin zu Digital und Mobile Internet wieder Herr zu werden? Ganz im Sinne der Vorstellung von Content Marketing: Direkt den Nutzer mit echten Inhalten und dabei ohne werbliche Zwischenstationen einer ellenlangen Wertschöpfungskette wieder begeistern?

Schon länger beobachten wir, dass zunehmend Etats in Owned Media fließen. Es gibt auch eine Menge eindrucksvoller Beispiele, wie Content Marketing Strategien auf eigenen Kanälen bestens funktioniert. In welchem Maße diese Konzepte verfolgt werden, hängt allerdings von vielerlei Faktoren ab: von der Zielgruppe, dem Nutzerverhalten, der Marke, dem Produkt, den Kommunikationszielen. Owned Media und Content-Strategien sind bestimmt in einigen Fällen ein Mittel, den Nutzer zu begeistern. Jeder Werbungtreibende muss daher die Rolle von Owned Media ganz individuell ableiten und in seiner Digital Strategie beschreiben. Es gilt dabei, den optimalen Mix zwischen Paid/Owned und Earned Media zu finden, an dem viele Werbungtreibende arbeiten.

Online-Werbung hat definitiv eigene Baustellen. Wenn Print mit bekanntlich so geringen Auflagen wie einst in den 80er Jahren schwächelt und im TV zu besten Sendezeit sehr viel Eigenwerbung läuft - hilft vielleicht nicht doch eine Rückbesinnung auf traditionelle Mediengattungen?

Nach wie vor investieren die Werbungtreibenden Jahr für Jahr viele Millionen in Zeitungswerbung, Zeitschriftenanzeigen und TV-Spots. Wir kennen und schätzen die Stärken dieser Medien. Ziel ist es, für jede Marke die Werbestrategie zu wählen, die einen möglichst hohen Return on Invest verspricht. Das kann in einem Fall ein Mediamix sein, in dem klassische Medien den Lead haben, in einem anderen Fall fließt der Großteil des Etats in Onlinewerbung. Aber genau an diesem Beispiel wird einmal mehr deutlich, wie wichtig die gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform ist. Denn die Werbungtreibenden müssen wissen, welche Medien in welchem Ausmaß zu ihrem Kampagnenerfolg beigetragen haben.

Ein Dmexco-Tipp der Redaktion: Natürlich können sich Fachbesucher direkt vor Ort für die Messe registrieren – erfahrungsgemäß ist dies allerdings mit erheblichen Wartezeiten verbunden.  Deutlich schneller geht´s über die Online-Registrierung.


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