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Sammelt Payback beim UX-Check Punkte?
Markus Lucht, UX-Experte der UDG United Digital Group, nimmt sich für W&V die Website Payback.de vor.
Foto: UDG
"Sammeln Sie Punkte?" Mit dieser Frage an der Kasse ist wahrscheinlich schon jeder von uns auf das Bonussystem Payback von Loyalty Partner hingewiesen worden. Begeisterte Sammler freuen sich über Coupons und Prämien, während Verbraucherschützer die Aggregation von Daten kritisch sehen. Doch wie schneidet die Webseite payback.de bei der User Experience ab, die nur Experten beurteilen können? Die Analyse von UX-Experte Markus Lucht von UDG.*
Navigation ohne Zurück-Funktion
Im Bereich Usability erreicht Payback.de durchschnittliche 3,0 Punkte. Alle Seiten sind neben der Hauptnavigation auch über die Suchfunktion oder eine Übersichtsseite des jeweiligen Navigationspunktes ansteuerbar. Eine Breadcrumb-Navigation ist ebenfalls vorhanden. Allerdings verliert sich der User gelegentlich beim Durchklicken der Seiten, da es zum Beispiel weder eine "Zurück"-Funktion noch eine Sitemap gibt. Im eingeloggten Zustand sind die Profil- und Kontofunktionen nur über den Menüpunkt "Nachrichten" zu finden. Hier könnte die klare Benennung wie "Mein Payback" besser zum Ziel führen. Auch informative Seiten wie der Ratgeber sind nicht leicht zu finden.
Die Barrierefreiheit ist grundsätzlich gegeben, die Navigation via Tastatur funktioniert gut. Das Vergrößern der Schrift ist über die Browserfunktion möglich und die Texte haben ein gutes Kontrastverhältnis. Allerdings werden bei deaktiviertem Javascript nicht alle Inhalte geladen. Auf Mobile sind die Abstände der Menüpunkte sehr gering, das erschwert die Bedienung per Hand.
Die Seite ist in sich größtenteils konsistent. Im Inhaltsbereich gibt es verschiedene Formen für Links und Teaser, die einheitlich und entsprechend den gelernten User-Erwartungen verwendet werden. Inkonsistenzen zeigen jedoch die Suchergebnisseite und der Filialfinder, auf denen das Userinterface anders aussieht und teilweise abweichende Schriftgrößen, Buttons und Links eingesetzt werden.
Auch die Fehlertoleranz liegt im mittleren Bereich. Das Formular zur Anmeldung ist gut aufbereitet und bietet eine gute Usability. Hinweise für Passwortlänge und -stärke werden gegeben und alle Eingaben sind jederzeit editierbar. Für die Suche nach Inhalten existiert jedoch kein Autosuggest, das Vorschläge passend zum eingegebenen Begriff gibt. Positiv fällt auf: Die eingegebenen Suchbegriffe werden gespeichert und bei der nächsten Suche als Vorschlag eingeblendet.
Videos werden nur zur Erklärung eingesetzt
Ebenfalls 3,0 Punkte bekommt Payback für die Content Quality. Die Inhalte sind klar verständlich und die Seiten sind nicht mit zu viel Text überfrachtet. Bewegt man sich auf den Seiten, werden stets passende Angebote und Highlights angeboten. Diese nehmen teilweise jedoch etwas zu viel Platz ein und lenken vom eigentlichen Inhalt der Seite ab.
Die Länge der Texte im Content ist angemessen und nicht überladen. Teilweise werden zu große Spaltenbreiten mit teilweise mehr als hundert Zeichen verwendet, was die Lesbarkeit tendenziell erschwert. Auch wenn die Artikel mit Bildern und Grafiken sowie gelegentlich mit Hervorhebungen im Text aufgelockert werden, lässt sich hier noch mehr für ein angenehmes Leseerlebnis tun. Die vertikalen Abstände der Texte zu anderen Elementen sind oft zu gering.
Bei der multimedialen Vielfalt hat die Seite noch viel Potenzial: Der Einsatz von Grafiken und Icons überwiegt; es werden außer bei Werbebannern und dem Ratgeber keine Fotos verwendet. Videos kommen nur vereinzelt als erklärende Elemente zum Einsatz. "Functional animations", bei denen sich nach Klick oder Mouse-over zum Beispiel kleine Animationen oder Grafiken mit Erklärungen öffnen, und ähnliche visuelle Effekte, werden nicht eingesetzt, deshalb wirkt payback.de im Vergleich zu den neuesten Trends und Standards etwas nüchtern.
Ladenzeiten sollten optimiert werden
Im Bereich Utility steht payback.de mit 3,3 Punkten etwas besser da. Die Website ist responsive und die Elemente fügen sich harmonisch in das mobile Viewport ein. Alle Funktionen sind auch auf dem Smartphone verfügbar, es gibt jedoch keine spezifischen mobilen Funktionen oder Optimierungen. Inhalte und Funktionen verhalten sich im Durchschnitt so, wie es der Nutzer kennt und erwartet. Die Ladezeiten sind trotz Verzicht auf große Fotos insgesamt etwas zu hoch. Besonders positiv präsentiert sich die Seite bei der Dialogfähigkeit. Die Interaktion zwischen User und Website führen zum Ziel und ein umfangreicher Fragen-und-Hilfe-Bereich unterstützt den Nutzer, Antworten auf seine Fragen zu finden.
Blau, blau, blau
Was die eigene Brand betrifft, könnte sich Payback ruhig noch mehr in Szene setzen; die Seite erreicht hier nur 2,3 Punkte. Zwar wird die Marke durch die eindeutige blaue Farbgebung dargestellt und die konsistente Darstellung des blauen Payback-Männchens zieht sich durch alle Seiten, das Logo ist jedoch eher unauffällig positioniert. Das Design ist sehr kompakt und wirkt durch sehr viele Informationen auf einer kleinen Fläche gedrängt.
Selten vorhandene Abstände und wenig Weißraum verstärken diesen Eindruck. Durch den Verzicht von emotionalen Fotos macht die Website einen funktional-nüchternen Eindruck – und lässt beim Nutzer kein (außergewöhnliches) Erlebnis entstehen. Durch mehr Emotionalität könnte die Markenstärke und Differenzierbarkeit angehoben werden. Hier ist der Wettbewerb teilweise schon einen Schritt weiter.
Der Spaß bleibt begrenzt
Für den Joy of Use kassiert Payback ebenfalls nur 2,3 Punkte. Die Tonalität ist passend, die Nutzer werden geduzt, was eine gewisse Nähe herstellt, und direkt mit Angeboten und Funktionen angesprochen. Eine differenzierte Zielgruppenansprache existiert nicht, obwohl das Unternehmen zwischen neuen Interessenten, die sich informieren wollen, und bereits erfahrenen Nutzern unterscheiden sollte. Eine emotionale Hinführung zu Themen wie "Vorteile des Payback Bonusprogramms" fehlt, interaktive Elemente werden nur selten eingesetzt.
Das Fazit: In diesem UX-Check haben wir die Webseite, nicht die App von Payback bewertet. Letztere überzeugt – anders als die Webseite - durch klare Struktur und gelungene Nutzerführung und eignet sich für die regelmäßige Nutzung am PoS. Mit seiner Webseite präsentiert sich Payback sehr nüchtern und weckt beim Nutzer keine großen Gefühle. Auch werden die unterschiedlichen Zielgruppen nicht speziell adressiert – hier verschenkt die Marke viel Potenzial.
Die Webseite bleibt im Großen und Ganzen im Rahmen der normalen Nutzererwartungen und setzt keine zusätzlichen Impulse in Richtung Innovation, Digital Leadership und Markendifferenzierung. Die Verwendung von Functional Animations, die dem User unaufdringlich visuelles Feedback geben, und ein Storytelling-Ansatz bei bestimmten Themen wie der Funktionsweise des Bonusprogramms könnten die Wirkung der Seite steigern und die User Experience zum Erlebnis machen.
*Zum Autor: Markus Lucht leitet bei UDG United Digital Group als Managing Partner den Bereich Client Service. Der 43-Jährige ist seit Gründung der Agentur an Bord, zu seinen Schwerpunkten zählen digitale Markenführung und User Experience.
Zur Methodik: Untersucht wurde im Dezember 2018 die User Experience anhand der fünf Hauptkriterien Usability, Content Quality, Utility, Brand Perception und Joy of Use in jeweils drei Unterkriterien. In den Unterkriterien werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.
