Viewability:
Sichtbarkeit von Werbevideos rutscht ab
Die zunehmende Ausspielung über das Smartphone und die Endlichkeit von Premium-Inventar drücken auch auf die Sichtbarkeit von Display-Werbung.
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Die Sichtbarkeitswerte für Video-Werbung sacken deutlich ab. Nach einer leicht positiven Entwicklung im ersten Quartal sanken die Werte im zweiten Quartal 2018 auf 63 Prozent, so die aktuelle Analyse des Werbedienstleisters Meetrics. Das entspricht einem deutlichen Rückgang um 14 Prozentpunkte.
Mit diesem Wert liegt der deutsche Video-Werbemarkt immer noch deutlich über dem internationalen Markt: Dort sind im Schnitt nur wenig mehr als die Hälfte aller ausgestrahlten Videos überhaupt sichtbar (53 Prozent). Nach den Standards des International Advertising Bureau (IAB) solllte die Hälfte der Fläche eines Videos für mindestens zwei Sekunden im Browser sichtbar gewesen sein.
Die Sichtbarkeit von Display-Werbung geht in Deutschland ebenfalls zurück - von 64 auf 62 Prozent. Das sei "im internationalen Vergleich noch immer ein sehr solider und vorzeigbarer Wert", sagt Philipp von Hilgers, Managing Director von Meetrics. Bessere Werte gebe es nur on Österreich (73 Prozent ) und Frankreich (63 Prozent).
Bei dem Rückgang wirke sich die vermehrte Ausspielung über mobile Endgeräte aus. Als weiteren Grund nennt Hilgers die "Endlichkeit von Premium-Display-Inventar".
Laut Standard von IAB und Media Rating Council (MRC) gilt eine Display -Werbung bereits dann als "gesehen", wenn die Hälfte der Werbefläche wenigstens eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen ist.
Besonders viel ist das nicht. Die Group M hat deswegen im vergangenen Herbst angekündigt, mit einem höheren Standard arbeiten zu wollen: Demnach wird eine Display Werbung erst dann als "gesehen" gezählt und dem Kunden in Rechnung gestellt, wenn die gesamte Fläche für mindestens eine Sekunde sichtbar war.
Die Group M arbeitet auf Basis dieses Standards bereits mit einigen Vermarktern zusammen: Burda Forward Advertising, G+J EMS, IP Deutschland und SevenOne Media bieten Group M-Kunden optional den sogenannten "vTKP" ("viewable Tausend-Kontakt-Preis") an: Abgerechnet werden dabei nur die Kontakte, die den durch Meetrics nachgewiesenen Group M-Display-Standard erfüllen.
