Gemius-Analyse zu Gender-Targeting :
So arbeitet Display-Werbung mit Rollenklischees

Frauen kaufen Klamotten, Männer kaufen Autos: So einfach ist das - zumindest, wenn man sich die Kundengruppen anschaut, die Marken per Targeting erreichen.

Text: Susanne Herrmann

Schaut man sich die Targeting-Strategien der Unternehmen an, kauft er vermutlich gerade ein Auto, während sie nach einem hübschen Kleid sucht.
Schaut man sich die Targeting-Strategien der Unternehmen an, kauft er vermutlich gerade ein Auto, während sie nach einem hübschen Kleid sucht.

Das Medienforschungsunternehmen Gemius hat die Reichweite von Onlinekampagnen analysiert. Und kommt zu dem Schluss: Rollenklischees bestimmen das Targeting von Display-Werbung. Per Targeting kann der Werbungtreibende bestimmte Kundengruppen definieren, die er im Netz erreichen will. Und dabei folgen viele Unternehmen ganz offenbar gern klassischen Geschlechter-Stereotypen.

Mehr Werbung für Männer

Für die Werbeverweigerer unter den Frauen ist das erst mal die gute Nachricht: Von den gut 35 Milliarden Ad-Impressions, die Gemius im September gemessen hat, entfielen 42 Prozent auf Frauen, 58 Prozent auf Männer. Die männlichen User bekamen dabei nicht nur mehr Werbung gezeigt, sie hatten auch eher die Chance, diese zu sehen: Die Sichtbarkeitszeit betrug 13,3 Sekunden, bei den weiblichen Usern waren es 12,8 Sekunden.

Mithilfe seines Instruments Gemius Ad Real, das die Reichweite von Onlinekampagnen ermittelt, hat Gemius festgestellt, dass Amazon, Otto und Ebay die größten Reichweiten erzielten, sowohl bei Männern als auch bei Frauen. Alle drei haben ein breites Sortiment, sodass gender-spezifisches Targeting nicht sinnvoll ist. Und auch Couchpotatoes gibt es offenbar bei beiden Geschlechtern. So kommt es, dass Amazon Prime Video eine gleichmäßig sehr hohe Reichweite erzielte.

Anders sieht die Gemius-Analyse aus, wenn Marken mit spezifischeren Produktangeboten betrachtet werden.

Für Frauen gibt's Kleidung und Haushaltsgegenstände

Klingt nach den 50er-Jahren? Spielt aber 2017. Zu den Marken, die die größte Zahl an weiblichen Nutzern erreichten, gehören zwei Onlineshops für Mode und Accessoires: She In und Bonprix. Über vor allem Youtube und Ebay erreichte She In 39,5 Prozent der weiblichen Desktopnutzer ab 14 Jahren (9,8 Millionen). Bonprix kam mit Facebook und T-Online.de als wichtigste Plattformen 37,3 Prozent (9,3 Millionen). 69,5 Prozent der She-In-Banner und 70,5 Prozent der Bonprix-Anzeigen waren bei den weiblichen Nutzern sichtbar – weit über dem durchschnittlichen Wert für Display-Ads in dieser Zielgruppe (45,9 Prozent im September).

Frauen bekamen außerdem viele Anzeigen von Lidl und dem Tchibo Onlinestore zu sehen, hauptsächlich mit Mode und Artikeln für den Haushalt. Um an die Zielgruppe ranzukommen, setzte Lidl vor allem auf Ebay und Bild.de, Tchibo auf Maildienstleister wieWeb. de und GMX; beide nutzten intensiv T-Online. Die Sichtbarkeit war aber eher unterdurchschnittlich: für Lidl mit 38,7 Prozent, Tchibo 34,3 Prozent.

Mit den Themen Auto und Zocken werden Frauen in der Bannerwerbung nicht behelligt.

Mit den Themen Auto und Zocken werden Frauen in der Bannerwerbung nicht behelligt.

Für Männer: Autos, Spiele und Fremdsprachen

Autos kaufen und verkaufen ist Männersache. 42 Prozent der Männer (11,5 Millionen) bekamen Banner für Wirkaufendeinauto.de zu sehen. Das Portal für Autokäufer- und verkäufer warb vor allem auf GMX und Web.de.

Eher in der Nische sind die Münzsammler zu Hause - auch sie offenbar sind eher männlich. Der Onlinemünzhändler MDM.de erreichte mit seinen Anzeigen fast 41 Prozent der männlichen Desktop-User (11 Millionen). Eine ähnliche Reichweite erzielte die Gaming-Plattform Plarium.com, vor allem über Chip.de und Giga.de erreichten die Banner fast 40 Prozent der Männer am Desktop (10,8 Millionen). Dass die Weiterbildung nicht zu kurz kommt, dafür sorgte Babbel.com. Der Anbieter für Onlinesprachkurse warb mit seinen Bannern bevorzugt bei T-Online.de und Web.de
Interessanterweise platzierte keines der genannten Unternehmen größere Kampagnen in sozialen Netzwerken, sondern eher auf Webseiten mit einem Content-Mix. Das dürfte zu schlechteren Werten bei der Viewability Rate geführt haben: Sie lag zwischen 31 Prozent für Babbel und 44 Prozent für MDM.de. Die durchschnittliche Sichtbarkeit von Display-Ads bei männlichen Usern lag im September bei 41,4 Prozent.

Gender-Targeting sorgt dafür, dass Männer nicht mit dem Haushalt überrumpelt werden.

Gender-Targeting sorgt dafür, dass Männer nicht mit dem Haushalt überrumpelt werden.

Die Verantwortliche bei Gemius nimmt die Werbungtreibenden in Schutz: "Man kann den Marketingverantwortlichen sicher keinen Vorwurf machen, wenn sie beim Targeting auf traditionelle Rollenbilder und Stereotypen setzen", sagt Vesna Gordon, Business Director bei Gemius. Also halten sie sich an Gelerntes? "Sie wollen die größtmögliche Effizienz für ihre Kampagnen erreichen und wahrscheinlich finden sie bei Themen wie Kochen oder einem gemütlichen Zuhause nach wie vor bei den Frauen mehr mögliche Kunden – und bei schnittigen Sportwagen sind es eben Männer", sagt Gordon. Sie schränkt das aber ein - überall funktioniere das nicht: "Dass auch mit der Werbung für Onlinegames bevorzugt männliche Nutzer angesprochen werden, ist andererseits sicher zu eng gedacht. Mit einem weniger fokussierten Targeting könnten hier vielleicht ganz neue Kundengruppen angesprochen werden", sagt Gordon.

Nun, das gilt vermutlich auch für andere Produktgruppen. Es soll eine Menge Männer geben, die gern kochen - und die eine oder andere Frau hat schon mal ein paar Euro für ein Auto ausgegeben. Heißt es.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.


Aktuelle Stellenangebote