Zalando Media Solutions :
So pusht Zalando seine datenbasierte Vermarktung

Zalando reichert seine kaufdatenbasierten Mode-Typologien mit Facebookdaten an. Erster Markenpartner ist G-Star. 

Text: Judith Pfannenmüller

Zalando reichert seine kaufdatenbasierten Mode-Typologien mit Facebookdaten an.
Zalando reichert seine kaufdatenbasierten Mode-Typologien mit Facebookdaten an.

In Jahren kleinteiliger Beobachtung hat Zalando ein enormes Wissen über seine fast 22 Millionen Kunden angehäuft – über deren Markenpräferenzen, Kaufverhalten und Vorlieben. Aus den Daten hat die Zalando-Vermarktungsplattform Zalando Media Solutions (ZMS) sieben Modekäufer-Segmente destilliert. Diese "zTypes" Modetypologien - das ist neu - wurden jetzt mit anonymisierten Facebook-Daten beispielsweise über Musikinteressen, Medien-, Marken- und anderen Vorlieben der entsprechenden Typen angereichert und damit greifbarer gemacht.

Dank der zusätzlichen Informationen über das Social Media-Verhalten entstehe ein "tieferes Verständnis über die Lebenswelt der Fashion-Typologien". Das "Like-Universum" helfe Werbekunden, sich ein "lebendigeres Bild von den Zielgruppen zu machen sowie neue Möglichkeiten zu finden, sie mit den richtigen Produkten und Botschaften anzusprechen und die passenden Influencer auszusuchen", sagt der für das Datenprojekt verantwortliche ZMS-Managing Director Andreas Antrup.

Sieben Mode-Typologien

Zu den sieben Zalando-Typologien zählen beispielsweise die "Preppy Strivers", die in etwa dem aufstiegsorientierten Performer-Milieu bei Sigma/Sinus entsprechen, aber auch die "Fresh Families", die "Happy Casuals", die "Modern Mainstreamers", die minimalistischen "Cultured Elites", die "Hip Poppers" und die "Street Snobs".

Die  junge Zielgruppe  der "Street Snobs" beispielsweise gibt trotz des schmalen Budgets viel für ihren Look aus, um sich von anderen zu unterscheiden. Der weibliche "Street Snob" kauft bei & other Stories, ist Fan von Rihanna, liest I-D und mag Emma Watson oder Le Floid.

Die ebenfalls jungen, "Hip Hoppers" kaufen gezielt günstige Fast Fashion, mehr Geld investieren sie aber in die "richtigen" Sneakers. Die weibliche Variante der in der Jugendsprache etwas abschätzig "Takko-Lords" genannten Zielgruppe mag Elyas M'Barek und Bibis Beauty Palace. Der männliche "Hip Popper", bevorzugt Gangsta Rap, Computerspiele, Fußball, trinkt Red Bull und trägt die klassische Skater-Uniform mit Basecap und Hoodie.

Der männliche "Modern Mainstreamer" ist an Fußball interessiert, hat auf Facebook Sky, Dazn oder Kicker geliked, mag Musik von Samy Deluxe, Gaming, ist fitnessorientiert und mag Marken wie Captain Morgan.

Und so sieht beispielsweise die weibliche Variante der modisch minimalistischen Cultured Elites mit intellektuellem Einschlag aus:

Cultured Elites: Minimalistische Mode und Nutzerin von Zeit Online, Vogue und Tagesschau

Die datenbasierten Typologien aus Käufer- und Facebookdaten will Zalando an Auto-, Mode- und Lifestyle-Marken, aber auch an Kosmetik- und Parfüm-Marken vermarkten, die von Frühjahr an auf der Plattform verkauft werden sollen. ZMS-Manager Antrup: "Wir können Marken helfen, Zielgruppen-Kampagnen auf Basis von faktischen Daten strategisch zu planen, zu testen, auszusteuern und den Erfolg zu messen". 

Markenpartner für die Pilotkampagne ist die niederländische Jeans- und Modemarke G-Star Raw, die für die Bewerbung ihrer Damenjeans "G-Star Shape" mehrere Typologien kombiniert.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.