Bedeutungsverlust für Bewegungsdaten-basierte Geschäftsmodelle

Zusammen mit RMS, BCN, Urban Media, Russmedia, Traffective, Yoc, Ippen Digital, Telekom, Civey, GfK, Microm, Payback und Adality kommt Emetriq derzeit auf 20 Datenpartner.

Trotz des enormen Datenpools mit 104 Millionen aktiven Profilen gerät Emetriq im Wettbewerb mit den großen lokalen bzw. europäischen E-Commerce-Datenpools Zalando, Otto und Eventim unter Druck.

„Datenbasierte Geschäftsmodelle von Vermarktern mit Schwerpunkt auf Bewegungs-Daten verlieren an Bedeutung. Sie werden abgelöst von Geschäftsmodellen, die auf echten E-Commerce und CRM-Daten aufsetzen“, sagt Digital-Experte Matthias Ehrlich.

Es hat sich herausgestellt, dass offenbar die wenigsten Werbekunden ihre Daten bei Emetriq in den Gesamtpool der Publisher-Daten einfließen lassen wollen. Wer über relevante Kaufdaten verfügt, verspürt wenig Drang, diese Erkenntisse der (hinsichtlich der Datentiefe schwächeren) Allgemeinheit im Pool zur Verfügung zu stellen.

Neues Standbein als Programmatic Advertising-Dienstleister

In der Regel lassen Werbekunden ihre Daten von Emetriq in einem streng getrennten Bereich mit den Daten von GfK, Payback und den Publisherdaten abgleichen, um über diese Hochrechnungen neue Kundenpotenziale für ihren programmatischen Mediaeinkauf zu identifizieren.

Weil das so ist hat Emetriq-CEO Neuhaus das zweite strategische Standbein als Programmatic-Advertising Dienstleister für Mediaagenturen und Werbekunden forciert. Hilfreich dabei war vor allem, dass die Mutter Telekom im April den europaweiten Mediaeinkauf im Programmatic Advertising inklusive Social Media Buying im Pitch an die Tochter Emetriq vergeben hat. Dieses Geschäftsmodell ist inzwischen nicht nur dank der Telekom kräftig gewachsen: "Im Bereich Media und programmatische Kampagnen arbeiten wir inzwischen für 50 bis 60 Kunden", sagt Neuhaus.

Trend zu mehr bilateralen Datenallianzen

Um der Datentiefe von Google und  Facebook etwas entgegenzusetzen, erkennen die Unternehmen zunehmend, dass sie mit anderen kooperieren und ihre Datentöpfe auch bilateral verknüpfen müssen.

Thomas Buberl, Vorstandschef des Versicherungskonzerns Axa sagte kürzlich im Interview mit der "Süddeutschen Zeitung": "Wir müssen über die Branchen hinweg viel mehr Dinge zusammen machen, um Daten zu kombinieren. Nur so kommen wir so nahe wie möglich an Google und Facebook heran."

Nach W&V-Informationen sondieren beispielsweise auch Otto und Sony eine bilaterale Datenkooperation: Weil der Kleidungs-Geschmack oft sehr stark mit der Vorliebe für bestimmte Musikrichtungen korreliert, könnten sich die Datensätze beider Unternehmen sehr gut ergänzen.


Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.