Studie: So teuer ist Facebook-Werbung geworden

Der "Global Facebook Advertising Report" von TBG Digital analysiert international die Werbeaufwendungen für Anzeigen auf Facebook. Sponsored Stories und Mobile Ads treiben die Spendings steil nach oben.

Text: Kay Städele

Die durchschnittlichen Kosten pro Tausend Werbeeinblendungen (TKP) auf Facebook sind in den letzten zwölf Monaten um 58 Prozent gestiegen. Das besagt der aktuelle "Global Facebook Advertising Report Q2 2012" des internationalen Social-Media-Dienstleisters TBG Digital mit Sitz in Hamburg. Der Anstieg des TKP kann sowohl auf den verstärkten Einsatz von Sponsored Stories als auch auf die Einführung der Handy-Anzeigen zurückgeführt werden. So erzielt Facebook auf TKP-Basis beachtliche 13-mal höhere Umsätze mit mobilen Anzeigen als mit "Desktop"-Anzeigen.

Die kostenlos erhältliche Studie, die jedes Quartal in Zusammenarbeit mit der Universität Cambridge erstellt wird, basiert auf 406 Milliarden von TBG Digital ausgelieferten Werbeeinblendungen für 276 Kunden in mehr als 190 Ländern vom zweiten Quartal 2011 bis zum zweiten Quartal 2012. Sie zeigt zum einen, dass Facebook immer höhere Umsätze mit Werbung erlöst und zum anderen, dass die Aktivierung der Nutzer durch Werbung auf Facebook zunimmt. Die Aktivierung, die durch die Klickraten (CTR) gemessen wird, stieg um elf Prozent – auch hier hatte die Einführung der neuen mobilen Facebook-Anzeigen erheblichen Einfluss. Den größten absoluten Anstieg in den fünf wichtigsten Märkten (USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland, Frankreich) verzeichnete vom ersten auf das zweite Quartal Deutschland - und zwar mit 44 Prozent.

Beim Cost-per-Click zeigt sich dagegen laut Studie in den verschiedenen Märkten unterschiedliche Entwicklungen. In den USA und Kanada wurde zum ersten Mal die Ein-Dollar-Marke überschritten. In den europäischen Ländern, Großbritannien, Frankreich und Deutschland, ist der CPC dagegen eher gefallen. In Deutschland sanken die Kosten pro Klick beispielsweise von zuletzt über 0,60 US-Dollar auf 0,56 US-Dollar. Im zweiten Quartal 2012 verlangsamte sich der durchschnittliche Anstieg der internationalen Costs-per-Click von 23 Prozent im ersten Quartal auf neun Prozent.

International belegte das Segment "Ausbildung und Beruf" nach einen Sprung um vier Plätze nun mit 1,42 Dollar die Position mit den höchsten durchschnittlichen Klickkosten (CPC). Ebenfalls hohe Klickkosten weisen die Branchen "Finanzen und Einzelhandel". Der Bereich "Spiele und Computer" hat mit der Kategorie "Elektronik" in diesem Ranking den vierten und fünften Platz untereinander getauscht.Dahinter folgen die Segmente "Nachrichten", "Schönheit und Fitness", "Haus und Garten" und dann erst "Auto". PKW-Hersteller halten sich nach wie vor mit Anzeigen zurück, General Motors hatte in diesem Jahr sogar seinen Rückzug von Facebook-Werbung angekündigt.

Eine gute Performance zeigten die Facebook-Ad-Formate "Sponsored-Story": Die Analyse von 13,8 Milliarden Impressions im ersten Halbjahr 2012 ergab, dass Sponsored-Story-Anzeigen 53 Prozent höhere Klickraten erzielen als herkömmliche Facebook-Werbung. Auch die Kosten pro gewonnenen Fan sanken um 39 Prozent. Auch Simon Mansell, CEO von TBG Digital, sieht in den Sponsored Stories und die Aussteuerung von Werbemittel auf mobilen Engeräten ein noch großes Potenzial. Laut Studie liegen die Klickraten von Facebook Mobile Ads etwa vier mal so hoch wie die von Twitter.