Social Media :
Überleben in der Kommentar-Hölle: Marken im Social Web

Und täglich grüßt der Shitstorm: Die Aufregungskultur im Social Web macht es vielen Marken schwer, dort konstruktiv zu kommunizieren. Experten bezweifeln, ob Facebook überhaupt der richtige Ort für den Dialog ist. Oder braucht es in der Community einfach nur strengere Diskussionsregeln? Trnd-Forscher Martin Oetting hat eine interessante Begründung dafür....

Text: W&V Redaktion

- 7 Kommentare

Sascha Lobo ahnte es schon: Eine produktivere Diskussionskultur im Social Web werde wohl ein frommer Wunsch bleiben, sagte er vor knapp einem Jahr im W&V-Interview. Er sollte Recht behalten. Shitstorms um Currywürste und Eistee-Verpackungen, ruinierte Karrieren wegen geschmackloser Twitter-Witze und jede Menge Aufregung um Stinkefinger und Slomka-Fragen sind weitere Meilensteine der digitalen Empörungskultur. Muss die ganze Hysterie eigentlich sein? Geht Social Media irgendwann an der eigenen Aufregung zugrunde? Oder ist alles ganz normal?

In der Branche gehen die Meinungen darüber auseinander. Unternehmensberater Nico Lumma, ehemals Social-Media-Chef von Scholz & Friends, zeigt sich ernüchtert: "Internet-Romantiker wie ich denken gerne an die gute alte Zeit zurück, in der man noch davon ausging, dass sich im Netz eine völlig neue Diskussionskultur entwickeln würde, die sich nicht an Herkunft oder Status der Diskussionsteilnehmer orientiert, sondern sich auf das geschriebene Wort fokussiert". Man habe auf "mehr Offenheit in der Auseinandersetzung, aber auch auf mehr Konzentration auf inhaltlichen Themen" gehofft. Davon sei aber wenig übrig geblieben. Lumma hat dazu am Mittwoch auch gebloggt ("Die Sache mit dem ungenutzten Potential des Social Web")

Was bleibt also von der "Kommunikation auf Augenhöhe", die sich Marken und Medien im Social Web gern auf die Fahne schreiben? "Ich fand diese Idee immer schon eher doof", sagt Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach. Der Chef-Digitalstratege von Achtung in Hamburg bezweifelt, dass sich eine Marke "wirklich so weit runterbeugen will, um die Augenhöhe zu erreichen". Facebook beispielsweise sei für Marken eher eine Plattform zur Inszenierung, weniger ein Gesprächsforum. Relevante Dialoge könnten Unternehmen besser mit einzelnen Bloggern führen. Bei der Agenturgruppe Fischer Appelt sieht man das ähnlich. "Nicht alle Konsumenten sind bereit, auf das Gesprächsniveau von Unternehmen 'aufzusteigen', umgekehrt ist es für viele Unternehmen sowohl schwierig wie auch wenig erstrebenswert, sich auf das Gesprächsniveau mancher Trolle hinabzubeugen", so Social-Media-Chef Johannes Wedenigg.

Martin Oetting, Mitgründer der Marketing-Community Trnd, rät Unternehmen zu einer klaren Positionierung. Entweder man fahre die "harte Linie" und betrachte Kommentare als nerviges Übel, für das man keine Ressourcen verschwende - das könne für manche Plattformen durchaus die richtige Wahl sein. Oder man steige nach klaren Regeln in den Dialog ein. In seiner eigenen Community-Arbeit praktiziert Oetting natürlich die zweite Variante. Das funktioniere aber nur, wenn jeder Beteiligte wisse, welches Verhalten toleriert wird und welches nicht. 

Harte Regeln für Social-Media-Konversation: damit tun sich viele digitale Freigeister schwer. "Es gibt in Deutschland schon genug Regeln", stöhnt ein Hamburger Agenturchef. Auch Sascha Lobo ist "kein Freund von Gebots-Forderungen". Das bekomme "so schnell einen muffig riechenden Hilfsknigge-Charakter", sagte er im W&V-Interview. Community-Experte Oetting sieht das anders: "Gemeinschaft entsteht nur dann, wenn man auch gemeinsame Regeln hat".


Autor:

W&V Redaktion
W&V Redaktion

Nicht alle W&V-Artikel erscheinen unter dem Namen eines einzelnen Autoren. Es gibt unterschiedliche Gründe, warum Artikel mit „W&V-Redaktion“ gekennzeichnet sind. Zum Beispiel, wenn mehrere Autoren daran mitgearbeitet haben oder wenn es sich um einen rein nachrichtlichen Text ohne zusätzliche Informationen handelt. Wie auch immer: Die redaktionellen Standards von W&V gelten für jeden einzelnen Artikel.



7 Kommentare

Kommentieren

Anonymous User 3. August 2014

Klarheit im Vorhof der Hölle!
Vorsicht-Warnung: dieser Film ist unbedingt nicht für Kinder, ebenso nicht für Menschen mit schwachen Nerven - von der gezeigten Realität könnten allerdings in Kürze wir alle getroffen werden, wenn dieser Film sein Ziel nicht erreicht.
http://www.kla.tv/3792

Anonymous User 3. August 2014

Klarheit im Vorhof der Hölle!
Vorsicht-Warnung: dieser Film ist unbedingt nicht für Kinder, ebenso nicht für Menschen mit schwachen Nerven - von der gezeigten Realität könnten allerdings in Kürze wir alle getroffen werden, wenn dieser Film sein Ziel nicht erreicht.
http://www.kla.tv/3792

Anonymous User 3. August 2014

Klarheit im Vorhof der Hölle!
Vorsicht-Warnung: dieser Film ist unbedingt nicht für Kinder, ebenso nicht für Menschen mit schwachen Nerven - von der gezeigten Realität könnten allerdings in Kürze wir alle getroffen werden, wenn dieser Film sein Ziel nicht erreicht.
http://www.kla.tv/3792

Anonymous User 3. August 2014

Klarheit im Vorhof der Hölle!
Vorsicht-Warnung: dieser Film ist unbedingt nicht für Kinder, ebenso nicht für Menschen mit schwachen Nerven - von der gezeigten Realität könnten allerdings in Kürze wir alle getroffen werden, wenn dieser Film sein Ziel nicht erreicht.
http://www.kla.tv/3792

Anonymous User 3. August 2014

Klarheit im Vorhof der Hölle!
Vorsicht-Warnung: dieser Film ist unbedingt nicht für Kinder, ebenso nicht für Menschen mit schwachen Nerven - von der gezeigten Realität könnten allerdings in Kürze wir alle getroffen werden, wenn dieser Film sein Ziel nicht erreicht.
http://www.kla.tv/3792

Anonymous User 13. Januar 2014

Vielen Dank, euer Beitrag ist angenehm gemäßigt. Leider wird heute oft publiziert: “Löscht ruhig großzügig alle Trollkommentare”.

Und das ist Bullshit.

Wir können nicht nicht kommunizieren und Löschungen sind bereits Aussagen, die sehr viele ungewollte Botschaften übermitteln. Leider ist der Empfänger hier nicht nur der Betroffene, sondern alle Leser, die den Konflikt nur am Rande oder gar nicht mitbekommen haben.

Zudem kommen solche pauschalen Aussagen meist nicht von denen, die persönlich “an der harten Front kämpfen” (z.B. Community Manager, die tätig sind für Mobilfunkbetreiber oder politische Magazine), sondern von Kollegen, die von außen drauf schauen und die Dynamiken einer Community und den Wirkungsgrad einzelner Mitglieder nicht einschätzen können.

Das ärgert mich.

Hier steht genauer erläutert, wie man eleganter mit drolligen Kunden umgeht.

http://dialogartists.de/kommentare-einfach-loeschen-ist-bullshit/

Anonymous User 13. Januar 2014

Ernüchterung macht sich breit, dass die Dialogkultur im Netz nicht besser ist als im "Offline-Leben", lese ich in Ihrem Artikel.

Die Aussagen, Unternehmen wollten sich nicht runterbeugen und Konsumenten nicht aufsteigen gefällt mir jedoch gar nicht. Das würde bedeuten, dass die Augenlage schief liegt und keiner bereit ist, sich auf den anderen einzulassen, um einen konstruktiven Dialog zu beginnen. Das Verharren in einer «schiefen» Augenhöhe ist eine Sackgasse. Für einen konstruktiven Dialog braucht es mindestens mich, denn beginnen kann ich nur bei mir, nicht bei den anderen und damit haben wir beide bereits eine bessere Chancen auf einen angenehmen Dialog bzw. eine Konfliktlösung.

Wie können Unternehmen erwarten, dass ihnen die Konsumenten respektvoll begegnen, wenn sie sie nicht dort abholen, wo sie stehen, allenfalls bei ihrem Ärger über das Unternehmen? War emotionale oder empathische Kommunikation bisher nicht Sache der Unternehmen? Dann ist es jetzt Zeit dafür. Mit dem Eintritt in den direkten persönlichen Dialog mit Menschen und nicht via Gate Keepern und Massenmedien ist eine Kommunikation gefragt, die beim Menschen beginnt, genau dort, wo er jetzt steht. Und wenn ein Unternehmen sein Anliegen darlegt, geht es genauso darum, den Respekt zu wahren und zu kommunizieren. Zum Beispiel, einen konstruktiven Umgang in der Community zu wahren, was zur Bitte an einen Troll führen kann, den Dialog so nicht weiterführen und zu akzeptieren, dass er andernfalls vom Community Manager beendet wird. Die Details dazu können in einer Netiquette, den Regeln der Community, abgefasst sein. Anstatt gefrustet zu sein, dass die anderen sich nicht «richtig» verhalten, kann jede/r Einzelne das beste für sich tun: sich so zu verhalten, wie er es von den anderen gerne hätte.

Ich habe mich mit der Frage auseinandergesetzt, wo die «gleiche Augenhöhe» liegt (über deren Definition herrscht teilweise unausgesprochene Uneinigkeit) und woran wir Bodenminen erkennen, die Explosionen nach sich ziehen können: http://bisculm.com/krisenkommunikation-1-wo-genau-liegt-die-gleiche-augenhoehe--12584/

PS: Ihre Netiquette gefällt mir :) - habe sie eben erst kurz vor Versand meines Kommentars gelesen.

Diskutieren Sie mit