Die Navigation ist nicht einheitlich gehalten. Die verschiedenen Hauptnavigationspunkte und Unterpunkte haben verschiedene Farben - leider lässt sich hier keine Logik erkennen, nach der die Farben eingesetzt werden. Das verwirrt den Nutzer. Die Verlinkungen sind über die Seiten hinweg größtenteils konsistent.

Positiv fällt auf, dass gerade auf der Landingpage die Call-to-Action-Felder und Linktexte gut beschreiben, was den User nach dem Click erwartet und nicht nur "Erfahren Sie mehr" benutzt wird. Negativ schlägt zu Buche, dass Verlinkungen zu bestimmten Bereichen wie zum Beispiel der Kontaktfunktion zu unterschiedlichen Formularen führen.

Optimierungsbedarf gibt es auch bei der Fehlertoleranz: Formulare sind nicht leicht auszufüllen, da die einzelnen Felder sehr weit voneinander entfernt sind und generell sehr viele Informationen abgefragt werden - auch wenn diese Angaben größtenteils freiwillig sind. Zudem wird statt "Zurück"- ein "Zurücksetzen"-Button eingesetzt, der das komplette Formular leert. Nach dem Klick auf "Absenden" wird eine Zusammenfassung der Anfrage angezeigt, die nicht mehr editierbar ist.

Hochwertige Bilder, Info-Grafiken oder Videos

Bei der Content Quality erreicht BASF mit 3,7 Punkten ein deutlich besseres Ergebnis. Die Texte auf der Seite sind angemessen lang und in den meisten Fällen auch sehr angenehm zu lesen. Es gibt allerdings einige Bereiche, in denen immer weiter auf Unterbereiche verlinkt wird, sodass der Nutzer erst spät das Gefühl hat, angekommen zu sein. Auch die Microcopy, also die Kurztexte auf der Landingpage sind gut: Leider zieht sich das aber nicht durch das ganze Portal. Hier wäre es schön, sich generell mehr Mühe mit Kurztexten wie Link-und Buttonbeschriftung zu geben, was auch auf die Suchmaschinenoptimierung der Webseite einzahlen würde.

Die Leser können auf der BASF-Seite viel über das große Themenspektrum des Unternehmens erfahren und werden sehr gut informiert. Es gibt zu jedem Thema interessante Kurzbeschreibungen oder Artikel, die verständlich geschrieben sind. Oft werden auch relevante weiterführende Links angeboten und so wird das Eintauchen in ein Thema erleichtert. Unterstützt werden die vielen Informationen durch hochwertige Bilder, Info-Grafiken oder Videos - eine sehr gute Mischung, die keine Langeweile aufkommen lässt.

Die Videos sind gut produziert und mittels Youtube auf der Seite eingebunden. Allerdings kann der User in manchen Fällen Videos nicht als solche erkennen, da der Play-Button im Vorschau-Bild untergeht. Gut ist, dass viele Videos Untertitel haben oder man auf die im Youtube-Player vorhandene Untertitel-Funktion zurückgreifen kann.

Potenzial bei der Suche

Im Bereich Utility erreicht BASF 3,0 Punkte. Die Informationsarchitektur ist größtenteils gut ausgearbeitet, verästelt sich jedoch in der Tiefe sehr stark. Die Performance ist Mittelmaß: Die BASF-Desktop-Seite lädt zwar durchschnittlich schnell im Vergleich zu anderen Webseiten, die mobile jedoch deutlich zu langsam und erreicht nur magere zehn von 100 Punkten im Google Speed Test. Dieses Ergebnis passt wirklich nicht in das Jahr 2019.

Ein Schwachpunkt ist die Suche – sowohl was die Nützlichkeit als auch die Performance betrifft. Es ist nicht erkennbar, welche Relevanz die Suchergebnisse haben. Zudem laden die Autocomplete-Vorschläge so langsam, dass der Nutzer in den meisten Fällen bereits die Enter-Taste gedrückt hat, um die Suche zu starten, bevor diese angezeigt werden können. Die Ladephasen werden leider auch nicht angezeigt, sodass man als Nutzer nicht sicher ist, ob überhaupt etwas im Hintergrund passiert.

Um die Dialogfähigkeit zu testen, haben wir uns den Bereich Stellenanzeigen vorgenommen. Dieser wirkt durch viel Weißraum und eine Listenansicht sehr übersichtlich, außerdem gibt es verschiedene Filtermöglichkeiten und eine eigene Suchfunktion. Die Filter sind jedoch verwirrend und anstrengend zu bedienen, da sich mehr Elemente in den Dropdowns befinden, als angezeigt werden, und diese sich nur durch scrollen und nicht durch Tastatureingabe erreichen lassen. Erfreulich ist, dass sich bereits angewendete Filter leicht entfernen lassen und die Stichwortsuche gut funktioniert.

Detaillierte Stellenbeschreibungen öffnen sich in einer Microsite in einem neuen Tab und sehen häufig verschieden aus. Was durchaus einige Male zu beobachten war, ist die "404 Page not found" Seite. Dies ist zwar ärgerlich, der Nutzer bekommt aber schnell Hilfe durch einen Link, welcher zur globalen Seite führt.

Nicht erwartungskonform ist die Benutzung des Burger-Menü-Icons auf der Desktopseite. Dieses versteckt die Navigation und bedeutet einen zusätzlichen Klick für den Nutzer. Bei den Stellenanzeigen führt der angebotene Zurück-Button Link nicht direkt zurück auf die Seite mit den gewählten Filtern, sondern auf eine ungefilterte Übersicht. Hier sollte dringend am User Flow gearbeitet werden.

Mitarbeiter stehen für die Marke

Besser schafft es BASF, die Marke zu inszenieren. Bei der Brand Perception erhält der Konzern 3,3 Punkte. Besonders gelungen ist die Markendarstellung: BASF wird durch den Einsatz des Logos, des bunten Kreises und der daraus resultierenden Farbsprache aus den sechs Unternehmensfarben gut repräsentiert. Die unterschiedlichen Farben zeigen die große Vielfalt der BASF, sind aber, wie oben bereits beschrieben nicht konsistent zuzuordnen. Eine einheitliche Farbe bei der Navigation wäre hilfreich, um eine bessere Markenwahrnehmung zu erreichen. Die Webseiten wirken im Großen und Ganzen sehr klar. Innovation und Digitalisierung, die Bereiche, die Teil der Unternehmensstrategie sind, werden jedoch zu wenig präsentiert.

Das Markenerlebnis wird durch Bilder geprägt: Die verwendeten Fotos haben immer eine hohe Relevanz zum jeweiligen Thema und zeigen oft Mitarbeiter von BASF, was die Marke greifbarer und erlebbarer macht. Durch die große mediale Vielfalt, den klaren Auftritt und die Fülle an gut aufbereiteten Informationen setzt sich die BASF von den Wettbewerbern ab.

Mehr interaktive Elemente, bitte

Die Seite ist angenehm zu benutzen, deswegen gibt es 3,7 Punkte für den Joy of Use. BASF ist durch den Einsatz von Infografiken, jeder Menge Videos und der klaren unaufgeregten Struktur auf einem guten Weg – doch Innovation sieht anders aus. Interaktive Elemente wie die Wertschöpfungsgrafik auf der Seite "Wie wir Wert schaffen" oder das Palmöl-Quiz könnten deshalb durchaus öfter eingesetzt werden. Die Tonalität ist angemessen: Passend zu den Zielgruppen werden Nutzer gesiezt, dennoch zeigt die Ansprache einen persönlichen Touch. Man merkt den Formulierungen an, dass BASF stolz auf Ihre Leistungen ist und dies auch vermitteln möchte.

Fazit: Die BASF-Webseiten und auch gerade die Globale Seite sind klar gestaltet und repräsentieren das Unternehmen in gutem Maße. Leider wird auf nicht direkt sichtbare Kriterien wie Barrierefreiheit wenig Wert gelegt. Hier sollte dringend nachgebessert werden. Schön wäre auch, ein wenig mehr Innovation zu sehen. Eine Idee könnte sein, die Geschäftsfelder der BASF in einer interaktiven Landkarte darzustellen. Wenn BASF dann noch mehr Fokus auf die mobile Nutzung und bessere Formulare setzt, sind der Freude an der Webseite wenig Grenzen gesetzt.

*Markus Lucht ist Managing Partner der UDG United Digital Group, eine der führenden Agenturen in Deutschland im Bereich der digitalen Transformation. Der 43-jährige verfügt über mehr als 20 Jahre Berufserfahrung in Digitalagenturen und über umfangreiches Wissen in den Bereichen digitale Markenführung, User Experience, strategische Kundenführung und digitale Transformation.

Zur Methodik: Untersucht wurde im Januar 2019 die User Experience anhand der fünf Hauptkriterien Usability, Content Quality, Utility, Brand Perception und Joy of Use in jeweils drei Unterkriterien. In den Unterkriterien werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.


W&V Redaktion
Autor: W&V Redaktion

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