Onlinekonsum erfolgt zielgerichteter: eine Chance für Werbungtreibende

Verglichen mit 2016 stellen die Studienautoren fest, dass "sich Motivation und Absicht deutlich in Richtung einer zielgerichteteren Nutzung des Onlinekonsums verschoben haben". So nutze ein Großteil der Zielgruppe von 16 bis 24 Jahren Onlineangebote heute vor allem zu bestimmten Recherchezwecken, um praktische Hilfestellung zu erhalten, etwas Neues zu lernen bzw. neue Ideen zu gewinnen oder um über das Geschehen auf dem Laufenden zu bleiben.

Das gilt auch in Deutschland: 44 Prozent der Befragten nutzen digitale Inhalte zur Recherche eines Interessensgebiets, gefolgt von 32 Prozent, die durch neue Informationen etwas lernen wollen.

Darin liegen Chancen für Werbekunden, um gezielt die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu steigern. Denn: Verbraucher, die eine höhere Motivation mitbringen, sich aktiv mit Inhalten zu beschäftigen, interagieren auch eher mit Werbung, die neben oder zwischen Inhalten erscheint, schlussfolgert Verizon Media. Nutzer, die Onlineangebote zu einem bestimmten Zweck aufsuchen, seien offener für eine Interaktion mit Marken.

Anita Caras, Research Director, Verizon Media: "Diese Studie liefert Vermarktern wertvolle Erkenntnisse. Sie verdeutlicht, dass Verbraucher aktiver nach digitalen Inhalten suchen, mit der klaren Absicht, sich mit ihnen auseinanderzusetzen, und in der Folge auch mit Werbung zu interagieren. Wir haben gesehen, dass Verbraucher, die eine Absicht im Sinn haben, Werbung eher wahrnehmen, Markeninhalte teilen, mit Marken interagieren und ihre Produkte kaufen. Auch ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie Informationen aus seriösen, qualitativ hochwertigen Quellen beziehen. Marketingexperten sollten für eine erfolgreiche Digitalstrategie daher gezielt auf qualitativ hochwertige Premiuminhalte und Umfelder setzen, die im Einklang mit dem veränderten Verbraucherverhalten stehen."

Mit dem bewussteren Konsum von digitalen Inhalten der Generation Z steige die Wahrscheinlichkeit der Markenwahrnehmung in Deutschland um 125 Prozent. Die Interaktionswahrscheinlichkeit mit der Marke liege um 163 Prozent höher als noch 2016; um 216 Prozent mehr Nutzer würden wahrscheinlicher ein Produkt einer beworbenen Marke kaufen, fasst "Content Moments" zusammen.

Contentstrategien für Werbungtreibende.

Contentstrategien für Werbungtreibende.

Verbraucher wurden für die Studie gezielt dabei begleitet, sich an zurückliegende Onlinemomente zu erinnern. Die gesammelten Daten verwendete Verizon Media, um acht universelle Aspekte zu identifizieren, die Nutzer motivieren, sich mit unterschiedlichen digitalen Inhalten, Themen und Formaten auseinanderzusetzen.

Motivatoren für die Auseinandersetzung mit digitalen Inhalten

Die Top-Aspekte für Deutschland

  1. Recherche: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (20 Prozent)
  2. Freude: herzerwärmende Momente, die aufbauen und versichern (18 Prozent)
  3. Inspiration: Suche nach neuen Ideen oder Erfahrungen (16 Prozent)
  4. Zuschauen: die Aktivitäten anderer entspannt mitverfolgen (14 Prozent)
  5. Unterhaltung: Wunsch nach Unterhaltung oder Kopf abschalten (10 Prozent)
  6. Information: aktuelle Ereignisse verfolgen oder neue Perspektiven gewinnen (10 Prozent)
  7. Wohlbefinden: Suche nach Unterstützung oder Bestätigung (8 Prozent)
  8. Gemeinschaft: Inhalte gemeinsam mit anderen erleben (7 Prozent)

Vor allem die jungen Verbraucher sind bei Gemeinschaft und Wohlbefinden stark vertreten. Rückläufig entwickelten sich weltweit die Momente rund um Unterhaltung, und Zuschauen. Inhalte, die in solchen Momenten konsumiert werden, werden außerdem seltener geteilt, ermittelte Verizon Media. Sie werden überproportional häufig als "Ablenkung" eingestuft.

Motive weltweit und in Deutschland.

Motive weltweit und in Deutschland.

Verizon Media gehört zu Verizon Communications, Inc. Dazu gehören die Werbeplattformen Yahoo, Tech-Crunch und Ryot. Die globale Studie untersuchte Verbraucherinteraktionen mit Onlineinhalten in den Märkten Deutschland, Großbritannien, USA, Kanada, Brasilien, China, Japan, Taiwan, Australien, Frankreich, Italien, Spanien, Dänemark, Schweden und Hongkong.

Aus den Ergebnisse leitet Verizon Media konkrete Empfehlungen für Werbeformate ab. Mehr Informationen gibt es hier.


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W&V Redaktion
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