"Monsters of Content Marketing" :
Warum es beim Content Marketing nicht aufs Produkt ankommt

"Produktula" heißt eines der "Monster", mit dem Marken beim Thema Content Marketing kämpfen - dem Drang, das Produkt in den Mittelpunkt zu stellen.

Text: Bernd Krämer

Das Monster "Produktula" will das Produkt in den Mittelpunkt stellen. Doch das muss nicht sein.
Das Monster "Produktula" will das Produkt in den Mittelpunkt stellen. Doch das muss nicht sein.

In der Reihe "Monsters of Content Marketing" schreibt Bernd Krämer, Geschäftsführer von Cream Colored Ponies, über Hürden im Content Marketing. In Folge 1 beleuchtete er ungünstige Definitionen von Content Marketing. In seinem aktuellen Beitrag beschäftigt er sich mit der Frage, wie stark es beim Content Marketing ums Produkt gehen muss.

Welchen Gegenstand nehmen Sie auf eine einsame Insel mit? Wenn Sie vernünftig sind, entscheiden Sie sich für etwas, das Ihnen beim Überleben hilft. Zum Beispiel ein Messer.

In der Print- und TV-dominierten Werbewelt der letzten Jahrzehnte war es ähnlich wie mit der einsamen Insel. Man hatte nur ab und zu einen TV-Spot oder eine Kampagne. Was stellte man da in den Mittelpunkt? Natürlich: das Produkt, das verkauft werden muss, damit das Unternehmen überlebt.

Mit dieser alten Werbe-Regel – "Das Produkt muss im Mittelpunkt stehen" – wurden wir Marketing-Menschen sozialisiert. Sie gilt auch heute noch in vielen Unternehmen und Agenturen. Wer aber immer wieder dieselbe "Kauf mich!"-Geschichte erzählt, verpasst zwei Chancen …

Das satte Kaninchen beißt nicht in die Karotte

Nehmen wir als Beispiel eine KfZ-Versicherung. Eine typische Produkt-im-Mittelpunkt-Werbung klingt ungefähr so: "Kauf mich, ich bin Testsieger und Du musst Dir mit mir keine Sorgen machen". Sie kommt schnell auf den Punkt. Trifft aber nur bei dem auf ein offenes Ohr, der gerade seine Versicherung wechseln will. Die Mehrheit der Zielgruppe denkt hingegen: "Keine Lust, mich jetzt damit zu beschäftigen". Man kann ihr noch so viel übers Produkt erzählen – sie interessiert sich nicht dafür. Der Content bleibt wirkungslos.

Sehr viel interessanter wäre z.B. folgendes: "Jeder 3. Deutsche zahlt für seine KfZ-Versicherung mehr als nötig. Hier kannst Du prüfen, ob das auch bei Dir der Fall ist". Dieser Inhalt ist für sehr viel mehr Menschen interessant. Auch solche, die bis gerade eben ihre Versicherung noch nicht wechseln wollten.

Das ist die erste der beiden Chancen: Mit Content, der nicht das Produkt in den Mittelpunkt stellt, kann man die Tür zur Zielgruppe öffnen. Um dann im zweiten Schritt wieder übers Produkt zu sprechen. Die Websites vieler Marken, die heute fast ausschließlich übers Produkt sprechen, könnten von einem solchen Ansatz profitieren und ihre Reichweite vervielfachen.

Den Wettbewerb hinter sich lassen, der an alte Werberegeln glaubt

Der "Nicht-direkt-übers-Produkt-sprechen"-Ansatz bietet noch eine zweite Möglichkeit: Er hat weniger Konkurrenz. Da viele Marken sich nur auf den direkten Ansatz konzentrieren, hat man hier noch teilweise die Chance, kostenlos Reichweite zu generieren – z.B. über Suchmaschinen-Optimierung.

Auch Paid-Media-Reichweite wird günstiger, da man sich nicht mit dem Wettbewerb bei den Klick-Preisen überbietet. Aus den 10-12 Euro, die man heute für den Klick eines KfZ-Versicherungs-Interessenten bieten muss, werden so schnell nur noch 0,5 bis 2 Euro pro Klick. Diese Differenz kann den Nachteil des indirekten Weges gegenüber dem "Kauf mich"-Ansatz wettmachen.

Testen und die eigene Wahrheit finden

Man kann hier nicht alle Zielgruppen und Produkte über einen Kamm scheren. Für einige Unternehmen mag sich die "Produkt im Mittelpunkt"-Maxime lohnen, für andere nicht. Zumindest ist es aber einen Versuch wert, die Regel auf die Probe zu stellen.

Dafür ist keine große Kampagne notwendig. Eine Landingpage und ein paar Hundert Euro Testbudget genügen, um herauszufinden, ob "Produkt im Mittelpunkt" noch Sinn macht. Probieren Sie es aus!


Autor:

Bernd Krämer

Vor der Gründung seiner Content-Agentur Cream Colored Ponies im Jahr 2010 in Hamburg war Bernd Krämer als Creative Director und Kreativ-Geschäftsführer für Jung von Matt tätig. Mit disziplinübergreifenden Teams aus Kreativ-, SEO-, Social Media- und weiteren digitalen Spezialisten entwickelt die Agentur Cream Colored Ponies datengetriebene Content-Strategien und kreatives Content-Marketing für Kunden wie Bertelsmann, Entega, Red Bull und Tesa.