Retail Media :
Was das Targeting-Versprechen der Online-Händler wert ist

Amazon, Ebay, Otto, Zalando und Metro wollen ihr enormes Datenwissen mit Targeting-Angeboten zu Geld machen. Das Big Data-Versprechen stößt an Grenzen.

Text: Judith Pfannenmüller

Targeting: E-Commercer vermarkten anonymisierte Kundendaten
Targeting: E-Commercer vermarkten anonymisierte Kundendaten

Als Marc Pritchard, der globale Marketingchef des Konsumgüterriesen Procter & Gamble, im Januar verkündete, man habe es mit dem Targeting auf Facebook übertrieben haben sich viele gefreut, die den Hype um den Wirkungsbeitrag digitaler Werbung schon immer für übertrieben gehalten haben.

Doch es wäre ein Fehler, darin den Auftakt für einen allgemeinen Strategiewechsel der Werbungtreibenden zu sehen. Denn die technischen Möglichkeiten sind da, und die Werbekunden wollen sie nutzen. "Alle suchen händeringend nach der Veredelung ihrer Kampagnen mit Daten. Davon lebt die Weiterentwicklung des Onlinewerbemarkts", sagt Uwe Storch, Mediachef von Ferrero.

Der Hunger der Werbekunden nach intelligenten Daten ist so groß, dass alle großen E-Commercer beschlossen haben, auf dieser Nachfrage ein strategisches Geschäftsfeld aufzubauen: Nicht nur die US-Plattformen Amazon und Ebay  mischen mit ihren Vermarktungstöchtern im lukrativen Werbegeschäft mit. Auch Otto, Zalando und zuletzt die Metro-Gruppe bauen ihre Vermarktungstöchter aus. Stichwort: Retail Media. Die E-Commercer bieten den Werbekunden wohlklingende Daten-Päckchen an mit denen sie ihre Zielgruppen "veredeln" könnten, um ihre Kampagnen wirkungsvoller auszusteuern.

Absatzförderung statt Markenkommunikation

Doch welchen Marken nützen die Angebote und welchen nicht? Bislang werben offenbar vor allem Hersteller, die mit ihren Marken in den elektronischen Läden auf den E-Commerce-Plattformen verkauft werden. „80 Prozent aller Spendings in diesem Bereich finden auf den Retailer-Plattformen selbst statt“, schätzt Erik Siekmann, E-Commerce-Experte und Inhaber der Beratungsfirma Digital Forward. Die Händler agierten zwar auch als Datenlieferanten für Werbungtreibende. Doch nutzten sie ihre Daten derzeit vor allem, um die eigene Plattform zu veredeln. „Das nenne ich eher Absatzförderung als Markenkommunikation“, kritisiert Siekmann.

Was unterscheidet die Daten-Angebote der Retailer, über welche Plattformen lässt sich auf sie zu welchen Bedingungen zugreifen, warum müssen die E-Commercer sich mit Online-Werbeflächen-Vermarktern wie Seven One Media oder Ströer zusammentun, und welche Erfahrungen haben Werbekunden und Mediaagenturen mit den Vermarktungs-Paketen der E-Commercer gemacht? Diesen Fragen geht die Titelgeschichte "Die Daten der anderen" in der aktuellen Printausgabe von W&V nach (W&V 12/2017, EVT 20.3.2017). Die Story gibt einen Überblick über die Angebote, beleuchtet die ersten Gehversuche der Markenartikler und zeigt, wo die Vermarkterversprechen an ihre Grenzen stoßen.