Shitstorm-Forschung :
Wie sich ein Shitstorm in einen Candystorm verwandeln lässt

Der Begriff Shitstorm wird mittlerweile inflationär verwendet. Aber was macht einen "echten" aus und welche Stufen durchläuft dieser? W&V Online hat darüber mit Tim Ebner, der seine Diplomarbeit dem Phänomen "Shitstorm" widmete, und Krisenkommunikations-Experte Christoph Salzig gesprochen.

Text: Uli Busch

Shitstorm - nach Meinung von Sascha Lobo wird dieser Ausdruck mittlerweile viel zu inflationär verwendet - schon jeder kleine Empörungsäußerung würde mittlerweile mit dem Begriff betitelt. Aber was macht einen "echten" Shitstorm aus und welche Stufen durchläuft dieser? W&V Online hat mit zwei gesprochen, die es wissen müssen: Der Volkswirt Tim Ebner widmete seine komplette Diplomarbeit an der Uni Münster dem Phänomen "Shitstorm" und entwickelte dafür ein Shitstorm-Modell. Christoph Salzig ist Experte im Bereich Krisenkommunikation. Beide verbindet die Agentur Primus inter Pares in Münster - Salzig ist der Inhaber und Ebner arbeitete dort freiberuflich - und bloggte für die Agentur-Website auch über seine Diplomarbeit:

W&V Online: Herr Ebner, Sie haben sich lange mit dem Thema Shitstorm auseinandergesetzt. Welche Ursachen haben die Empörungsstürme?

Tim Ebner: Die Auslöser für Shitstorms sind Markenstärke, Fehlverhalten, Seeding und Spillover. Am plakativsten ist hier sicherlich das Fehlverhalten, also ein bestimmter Werteverstoß, der den Konsumenten ein Dorn im Auge ist. Gesellschaftliche Werte sind breit gefächert, unterscheiden sich je nach Kultur und ändern sich ständig im Zeitablauf. Dennoch gibt es zentrale Themen, die ganz sicher von Unternehmen ernst genommen werden müssen.

Christoph Salzig: Die zentralen Ursachen insbesondere für nachhaltige Shitstorms sind bei genauer Betrachtung in vielen Fällen auf mangelnde unternehmerische Verantwortung zurückzuführen. Mangelhafte Produkt- oder Dienstleistungsqualität, mangelnder Respekt vor dem Wertesystem der Konsumenten, fehlende Mitarbeiterverantwortung oder Nachhaltigkeit sind augenscheinlich die wichtigsten Ursachen. Inadäquate Unternehmensprozesse und eine wenig offene Firmekultur tun dann ihr übriges. 

Auf welche Werteverstöße reagieren die Konsumenten besonders empfindlich?

Tim Ebner: Besonders hoch im Kurs bei den Shitstormern sind schlechte Produkte und Services, also das performanzbezogene Fehlverhalten. Bei dem Wert Familie und Kinder verstehen die Konsumenten auch keinen Spaß. Dem stehen aber auch Verstöße gegen den Nachhaltigkeit in nichts nach. Hier geht es darum, sich ökologisch, sozial und ökonomisch schonend zu verhalten. Der Hundeskandal in Verbindung mit der EM 2012 ist das krasseste Beispiel hierfür. Auf allen Facebook Profilen der Sponsoren hagelte es Kritik, weil auf ukrainischen Straßen Hunde geschlachtet oder bei lebendigem Leib verbrannt wurden. Dies war ohne Zweifel, wenn man die Posts auf allen Facebook-Profilen der Sponsoren zusammennimmt, der größte Shitstorm der vergangen zwei Jahre.

Christoph Salzig: Wenn Konsumenten ganz persönlich betroffen sind - im doppelten Sinne des Wortes - hört der Spaß auf. Das gilt für schlechte Produkte und Dienstleistungen genauso wie für eine Unternehmenskultur, die den wenig ersthaften Umgang mit den eigenen Kunden fördert. Hier liegen wie beschrieben nicht selten persönliche Erfahrungen zu Grunde. Sobald Kinder oder Tiere ins Spiel kommen, wird die Luft für die betroffenen Marken und Unternehmen mitunter auch sehr schnell dünn. Wie der Shitstorm rund um die Euro 2012 zeigt, können Unternehmen aber auch mittelbar betroffen sein. Hier sind sie sicher gut beraten, schnell die Sichtweise der Empörten zu adaptieren und ihren Teil dazu beizutragen, Druck auf diejenigen auszuüben, die für etwaige Missstände verantwortlich sind.

Herr Ebner, in Ihrer Diplomarbeit nennen Sie den Shitstorm zur EM 2012 als Beispiel für ein Spillover. Können Sie den Begriff noch genauer erklären?

Beim Spillover hat das angeprangerte Unternehmen das Fehlverhalten gar nicht selbst zu verantworten. Vielmehr spielen hier Geschäftspartner, die sich schlecht verhalten haben, eine Rolle. Oder es geht um ganze Brand Portfolios, Marken, die miteinander in Bezug gesetzt werden. Ganz plakativ kann man hier auch wieder das Stop Killing Dogs Beispiel der Euro 2012 heranziehen. Die Sponsoren waren über die UEFA mit der Ukrainischen Regierung verbunden, die die grausamen Hundetötungen veranlasst hatte. Grund genug für die Aktivisten Adidas, Coca-Cola, Sharp, Orange & Co zur Verantwortung zu ziehen. Es kann aber auch sein, dass sich die Kunden selbst schlecht verhalten, und dadurch ein Shitstorm ausgelöst wird. Das hat es zum Beispiel nach den Bengalo-Würfen der Hertha BSC Fans und der Platzstürmung durch Fortuna Düsseldorf Fans nach dem Relegationsspiel der Fußball-Bundesliga der letzten Saison gegeben. Bei Hertha BSC hatte es aber auch mit grober Unfairness zu tun, als man versuchte, sich den Platz in der ersten Liga vor Gericht der sportlichen Überlegenheit von Fortuna Düsseldorf zum Trotz zu erklagen.

Sie haben sich auch die Moderation von Shitstorms durch die Unternehmen angeschaut. Was ist die schlechteste Art der Krisenintervention, was die beste?

Die schlechteste Art der Reaktion ist nicht offen auf die Kritik zu reagieren. Wenn man dies dann auch noch in der Form der Ignoranz tut, artet der Shitstorm aus. Jede Reaktion ist besser, als sich gar nicht zu äußern. Dies ist so geschehen bei dem besagten Shitstorm gegen Hertha BSC. Während der Gerichtsverhandlungen, die man auch hätte beilegen können, sind ganze 12.000 Kommentare auf dem Facebookprofil des Vereins gemacht worden. Sicherlich ging es bei den Gerichtsverhandlungen auch um viel Geld, allerdings sollte bei einer so hohen Anzahl an Postings auf der Hand liegen, dass der Club durch dieses Vorgehen langfristig und erheblich an Ansehen verloren hat, und das auch unter den eigenen Fans.

Besser ist es offen zu reagieren, und am Besten ist es kollaborativ - das heisst in Zusammenarbeit mit der Social Media Gemeinde - eine Lösung für das Problem zu erarbeiten. So fühlen sich die User in ihrem Anliegen besonders ernst genommen. Dies ist beispielsweise beim Pril-Shitstorm geschehen. Dies ist für mich der am erfolgreichsten gelöste Shitstorm. Henkel hat so offen auf die Kritik reagiert, dass im Nachhinein der Shitstorm in Lobeshymnen, also einen Candystorm umgeschwenkt ist. Noch Monate nach dem eigentlichen Vorfall trudelten begeisterte Posts auf dem Facebook Profil von Pril ein, weil Henkel eine Pril Sonderedition im 9Gag-Design exklusiv für Facebook Fans herausgebracht hatte. Weiterhin wichtig ist, dass man relativ schnell eine gut sichtbare Reaktion auf genau dem Kanal preisgibt, auf dem das Fehlverhalten als erstes bekannt wurde. Dies kann auch nur die Bitte sein, dass man sich ein wenig Bedenkzeit für die Lösung des Problems einräumt, vielleicht gekoppelt mit einer Entschuldigung, dass man so viele User verärgert hat. Das bringt zwar nicht den Letzten zum Schweigen, allerdings sicherlich einen hohen Anteil der aufgebrachten User auf eine sachliche Ebene.

Ihre Arbeit zeigte weiterhin, dass Traditionsmarken eher Gefahr laufen ins Visier eines Shitstorms zu geraten als ein junges Start-Up? Warum?

Hier spielen viele Gründe eine Rolle. Zum einen haben Traditionsmarken per Definition eine hohe Markenstärke und sind oft weit bekannt. Das bedeutet, dass sie strategisch besonders attraktiv für Aktivisten sind, um ihre Gesinnung publik zu machen und auf der Reichweite solcher Marken Trittbrett zu fahren. Zum anderen sind durch die Masse an Verbrauchern, die eine Traditionsmarke anspricht, per se direkt mehr User von einem Fehlverhalten enttäuscht. Dabei spielt auch der Moderator Vertrauenswürdigkeit eine Rolle. Je länger eine Marke auf einem Markt aktiv ist, desto mehr Transaktionen wurden abgeschlossen, desto mehr "potenziell enttäuschbares" Vertrauen hat sich aufgebaut.

Christoph Salzig: Junge Unternehmen haben zudem die Chance aus den Fehlern der Traditionsmarken zu lernen. Einige haben erkannt, dass sie mit einer weißen Weste - dem fairen Umgang mit Mitarbeitern, Kunden, Zulieferern und Ressourcen - schnell auf einer Sympathiewelle schwimmen. Die entsprechende Fanbase vorausgesetzt können diese Unternehmen auf virale Effekte setzen, um Bekanntheit zu erlangen.