Gastbeitrag:
Woran erkennt man guten Web-Content?
Wie gut digitaler Content ist, das wird bislang vor adurch Klick-Zahlen und Nutzer-Bewertungen gemessen. Das reicht nicht, findet Journalist und Kommunikationsberater Bernd Weber in einem Gastbeitrag für W&V Online.
Was ist Qualität? Das ist umstritten – Geschmackssache ist es deshalb aber nicht. Während für journalistische Beiträge ein praktikables Modell der Qualitätsmessung existiert, wird die Güte von Webseiten bislang vor allen an Klick-Zahlen und Nutzer-Bewertungen gemessen. Bernd Weber schlägt vor, das Vier-Dimensionen-Modell für journalistische Qualität für Internet-Kommunikation anzupassen – und landet bei fünf Dimensionen.
Was wirkt im Web? Über den Pudding an der Wand
von Bernd Weber
Was Ihre Online-Quoten angeht, wissen Sie Bescheid: Sie kennen die Zahl Ihrer Page Impressions, Visits und Unique User; Sie haben Ihre Follower auf Twitter im Blick und schauen regelmäßig in Ihre Facebook-Statistiken. Eine Frage aber bleibt, und kein Statistik-Tool der Welt kann sie beantworten: Was kommt inhaltlich bei Ihren Nutzern an? Können Sie Ihre Botschaft(en) tatsächlich vermitteln, oder ärgern sich Ihre Unique User über unverständliche, unauffindbare oder unpräzise Inhalte? Viele Unternehmen sind in dieser Hinsicht unsicher – es sind Fragen, die wir häufig gestellt bekommen, wenn wir in unseren Workshops, Seminaren und in der Beratungspraxis Internet-Kommunikation beurteilen
Manchmal gibt es eine Ahnung davon, wie Webseiten wirken – meist dann, wenn die Nutzer ihren Frust loswerden wollen und negatives Feedback geben. Oder wenn Ihr Beitrag gute Bewertungen oder Kommentare erhält, geteilt oder verlinkt wird. Dieses unsystematische und unzuverlässige Feedback reicht vielen jedoch nicht aus, die (auch) davon leben, ihre Produkte und Dienstleistungen online anzubieten. Und sie haben Recht. Woran also erkennt man guten Web-Content?
Dahinter steckt die Frage nach der journalistischen Qualität – ein unter Wissenschaftlern heiß umstrittenes Thema. Der Medienwissenschaftler Stephan Ruß-Mohl hat dazu ein geflügeltes Wort geprägt: „Qualität im Journalismus definieren zu wollen gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln“, schrieb er 1992. Diese Erkenntnis hat allerdings weder ihn noch andere davon abgehalten, Qualitätskriterien zu definieren. Als praxistauglich erwies sich das Vier-Dimensionen-Modell des Dortmunder Journalismusforschers Günther Rager. Praxistauglich deshalb, weil es mit Hilfe dieses Modells gelingt, Qualität zu operationalisieren, also die Qualität journalistischer Texte tatsächlich zu messen, zu berechnen und zu vergleichen. Die Qualitäts-Dimensionen lauten: Aktualität, Richtigkeit, Relevanz und Vermittlung. Jeder dieser Dimensionen ist ein Bündel an Qualitätskriterien zugeordnet.
In der Vergangenheit konnte Ragers Modell nicht nur zur Analyse einzelner Zeitungstexte eingesetzt werden, sondern auch zur Untersuchung von Beiträgen elektronischer Medien. Für unterschiedliche Mediengattungen wie Print oder Rundfunk und verschiedene Medienarten wie Boulevard- oder Lokalzeitung müssten die Qualitätskriterien unterschiedlich gewichtet werden, schreiben Rager und Gregor Hassemer: „Die Maßstäbe innerhalb der Dimensionen verändern sich, nicht allerdings die Kriterien.“ Es liegt daher nahe, dieses Modell auch für Online-Content zum Ausgangspunkt der Überlegungen zu machen. Die Dimensionen müssen jedoch teilweise neu interpretiert und ergänzt werden.
Gehen wir die Dimensionen der Qualität einmal durch - angepasst auf Web-Angebote:
Aktualität meint: Ein Beitrag ist entweder tatsächlich aktuell, weil er die neuesten und gültigen Informationen zu einem Ereignis oder Thema bringt – oder er ist latent aktuell, weil er ein Thema behandelt, das gerade wieder bzw. immer noch nachgefragt wird. Ein Beispiel für latente Aktualität: Wer einen Kaffeevollautomaten kauft, darf die Bedienungsanleitung im Netz erwarten – auch dann noch, wenn das Gerät längst durch eine Nachfolgemodell ersetzt wurde.
Richtigkeit meint, dass alle Fakten korrekt sind und der Text vollständig ist: Er enthält alle zum Verständnis nötigen Informationen, die Informationen wurden nicht aus dem Zusammenhang gerissen oder Fakten wurden manipulativ verschwiegen, fremde Quellen sind angegeben. Außerdem ist klar zu erkennen, unter welchen Bedingungen getroffene Aussagen gelten. Beispiel: Es wird deutlich, wenn ein Preis nur für die ersten drei Monate eines zweijährigen Abos gilt.
Relevanz heißt: Ein oder mehrere journalistische Nachrichtenfaktoren sind erfüllt. Nachrichtenfaktoren sind Kriterien, die es wahrscheinlicher machen, dass eine Nachricht in den Medien nach oben rückt bzw. überhaupt veröffentlicht wird. So hat ein Ereignis größere Chancen, veröffentlicht zu werden, wenn es eine räumliche oder gefühlte Nähe zur Zielgruppe gibt, wenn möglichst viele potentielle Leser von dem Thema oder Ereignis betroffen sind oder einen Nutzen aus der Information ziehen können. Oder wenn das Thema bereits auf Vorwissen und Vorinteresse der Nutzerinnen und Nutzer stößt. Oder wenn es die menschliche Neugier weckt – über Stars und Sensationen, Liebe und Leid, Katastrophen, Klatsch und Kurioses lesen wir nun einmal gern. Online-Texter können sich diese Nachrichtenfaktoren zunutze machen. Zum Beispiel, indem sie einen Zusammenhang herstellen zwischen ihrem Thema/ihrer Botschaft und einem öffentlichkeitswirksamen Ereignis.
Vermittlung ist die angemessene Art der Darstellung – angemessen für die Zielgruppe und bestmöglich angepasst auf das Medium. Eine Seite mit Angeboten für Kinder muss anders aussehen und geschrieben sein als etwa ein Medizin-Portal, und ein Online-Newsportal setzt andere Maßstäbe als ein halbjährlich erscheinendes Reportage-Magazin. Für alle Seiten und Angebote gilt: Sie müssen verständlich sein. Man darf die Seite oder Angebote darauf nicht unnötig suchen müssen. Sie setzen Text, Film, Bild und Hörbeispiele dort ein, wo es sinnvoll ist und das Verständnis erleichtert. So ist es gut, wenn das Möbelhaus Ikea zu seinem Regal-Klassiker „Billy“ ein pdf der Montage-Anleitung zum Download anbietet. Noch besser wäre jedoch ein Film. Dass Nachfrage besteht, beweist ein Blick auf YouTube. Doch nur mit reichlich Glück lässt sich die gut gemachte, aber schlecht auffindbare und englischsprachige "assembly instructions" von Ikea USA finden.
Das unprofessionell produzierte Do-It-Yourself-Video im Gutefrage.net-Channel mit seinen knapp 2000 Aufrufen, drei Kommentaren, zwei „Daumen rauf“ und zwei „Daumen runter“-Bewertungen führt etwas Wichtiges vor Augen: In der Internet-Kommunikation gibt es neben den journalistischen Qualitäts-Dimensionen, der Aktualität, Richtigkeit, Relevanz und Vermittlung eine weitere Währung, und die lautet: Anregung zur Kommunikation. Ob ein Video etwa auf YouTube zum Web-Hit wird, entscheiden die Nutzer nicht nur über ihre Klicks, sondern auch über ihr Kommunikationsverhalten rund um diesen Film.
Wie kann dieses Kommunikationsverhalten aussehen? Bei der Anregung zur Kommunikation geht es um dreierlei: Zum einen um Kommunikation mit dem Urheber – Nutzer wollen Feedback geben und erwarten, dass zumindest auf ihre Fragen in angemessener Zeit reagiert wird. Zweitens geht es um Kommunikation mit anderen Nutzern: User möchten über die Inhalte kommunizieren, sie also z.B. bewerten und kommentieren, und sie möchten durch diese Inhalte kommunizieren – sie also weiterverbreiten, mit anderen teilen. Und drittens geht es um Anschlusskommunikation im Real Life. Die funktioniert am besten mit Content, der belustigt, nachdenklich macht, anregt oder ablenkt: Hast du schon gehört / gelesen / gesehen? „Anregung zur Kommunikation“ ist damit die fünfte Qualitätsdimension von Internet-Kommunikation.
Diese fünf Dimensionen müssen je nach Angebot, Medium und Kommunikations-Tool austariert und gewichtet werden. So ist die „Anregung zur Kommunikation“ für Content auf Facebook neben der Vermittlung das wichtigste Qualitätsmerkmal, während für Tweets die Dimensionen Richtigkeit und Aktualität wichtiger sind. Unternehmenswebseiten, die überwiegend darauf abzielen, das eigene Portfolio darzustellen, sollten vor allem auf Richtigkeit, Vermittlung und Aktualität abheben.
Die Gewichtung der Qualitäts-Dimensionen ist auch eine strategische und konzeptionelle Entscheidung. Eine Entscheidung, die entlang von vier Fragen entschieden werden muss: Welche Art Information will ich vermitteln? Was will ich bei den Nutzern erreichen? Welche Beziehung will ich zu ihnen aufbauen? Und wie will ich selbst wirken? Es bleibt also dabei: Auf die Frage nach der Qualität von Web-Content gibt es nicht nur eine richtige Antwort. Qualität ist in der Tat wie ein Pudding. Aber warum sollte man einen Pudding an die Wand nageln wollen? Man kann ihn je nach Bedarf in unterschiedlich große Portionen teilen.
Der Autor: Bernd Weber ist Diplom-Journalist und Gesellschafter und Geschäftsführer des Dortmunder Media Consulting Teams (MCT) Seit 20 Jahren arbeitet er als Trainer zu Kommunikationsthemen wie Texten und Reden schreiben. Er ist Coach für Politiker und Führungskräfte zu Kommunikationsthemen wie Texten, Rhetorik, Social Media und Öffentlichkeitsarbeit.
