Hier ist vor allem eine Frage interessant: Was könnten Gründe dafür sein, dass Zara Home im Verlauf von 2018 - nach zuvor langer paralleler Entwicklung mit WestWingNow – ab Anfang des Jahres nicht mehr mit der deutlich positiveren Entwicklung des Konkurrenten Schritt halten konnte? Angemessene Sortimentsgröße und Markenbekanntheit sind vorhanden. Doch bei Google gehört mehr dazu, um mithalten zu können. Wo Zara Home gut und weniger gut abschneidet, klärt der aktuelle SEO-Check.

Hauptsache Bilder: Text ist Mangelware bei Zara Home

Im Bereich Content erreicht zarahome.com magere 1,3 Punkte. Die Gründe dafür finden sich schnell und zahlreich: Das größte SEO-Potenzial wird durch fehlenden Text auf Kategorieseiten verschenkt. Auch auf den Produktseiten ist kaum Text vorhanden, und wenn doch, dann bleibt es bei ein bis zwei obligatorischen Sätzen. Nötig wären hier deutlich längere informative Texte. Das macht vor allem Depot deutlich besser.

In Bezug auf die Erfüllung der Suchintention bedeutet das für Nutzer, dass sie über die reinen Produktdaten und -bilder hinaus, kaum Gründe haben werden, die Seite zu besuchen, wenn sie sich über Wohn- und Dekoideen informieren wollen. Somit verschenkt Zara Home hier die Chance, interessierte Nutzer bereits in der ersten Recherchephase auf die eigene Webseite zu ziehen.

In Bezug auf ergänzende Inhalte abseits der regulären Shop-Kategorien bietet Zara Home mit einem saisonalen Weihnachtssortiment und entsprechenden Artikeln rund um Dekoration, Tisch, Kleidung, etc. allenfalls erwartbaren Standardcontent ohne wirklichen Mehrwert an.

Mehr Zufall als Strategie: Keyword-Implementierung nur sporadisch

Auch im Bereich Keywords kann Zara Home mit 1,7 Punkten ebenfalls kaum überzeugen. Eine nachvollziehbare und konsequente Keyword-Strategie ist nicht erkennbar. Die Implementierung vorhandener Keywords scheint unstrukturiert und zufällig vorgenommen worden zu sein. Statt alle SEO-relevanten Elemente bestmöglich zu nutzen, bleibt es häufig bei der reinen Nennung eines Keywords, ohne dieses mit zusätzlichen Kontextbegriffen oder sinnvollen Erläuterungen anzureichern. Zwar können sich einige der Keywords in den TopTen der Google SERPs platzieren. Allerdings handelt es sich dabei nicht um generischen Kategoriebegriffe wie Dekoration, Schlafzimmer, Badezimmer oder Esszimmer. Lediglich ein paar der direkten Produktkeywords, darunter Tagesdecken, Körbe ranken stark.

In den Titles, H2- und H3-Überschriften, in der Seitennavigation und teilweise in den Alt-Attributen werden zentrale Suchbegriffe und Produktnamen verwendet – in den H1-Überschriften und den Produkttexten jedoch nicht. In den wenigen vorhandenen Texten werden keine W-Fragen beantwortet.

Relevante Keywords sind über die Hauptnavigation mittels Drop-Down-Menü verlinkt. Eine Verlinkung im Footer ist nicht vorhanden. Ebenso fehlen Fließtextlinks und eine Breadcrumb-Navigation zur besseren Orientierung. Um sich im Google-Wettbewerb besser behaupten zu können, muss zunächst bei den Basics begonnen werden: Daher wird eine ganzheitliche Keyword-Recherche und -Strategie empfohlen, sodass relevante Suchbegriffe in neu erstellten Überschriften und Texten eingebaut werden können.

Wildwuchs bei Meta-Angaben, dafür URLs unter Kontrolle

Etwas besser schneidet Zara Home bei der Suchergebnisdarstellung ab: Immerhin 2,7 Punkte werden hier erreicht. Die meisten Titles und Meta Descriptions entsprechen jdoch nicht den allgemeinen Vorgaben. Sie überschreiten die maximale Zeichenlänge und werden in der Konsequenz im Suchmaschinen-Snippet auspunktieren oder sind gar nicht erst vergeben. Das führt dazu, dass sich Suchmaschinen unkontrolliert eigene Angaben zusammensuchen und anzeigen.

 

Ein Blick auf Google.

Ein Blick auf Google.

Die Title enden nicht einheitlich, sondern kommen in zwei Varianten - "Zara Home" oder "Zara Home Deutschland" - vor. Sowohl Titles als auch Meta Descriptions treten zudem in Groß- und Kleinschreibung auf und vermitteln der Suchmaschine und dem Nutzer kein homogenes Bild.

In Sachen URL-Design sieht es schon besser aus: Alle URLs sind sprechend gestaltet und in die deutsche Sprache übersetzt. Sie sind hierarchisch aufgebaut und bestehen aus Kategorie beziehungsweise Verzeichnis sowie dem Produkt. Strukturierte Daten in Form von zusätzlichen suchmaschinengeeignete Codeangaben werden für Produkte und Kontaktdaten eingesetzt, wodurch Google Informationen wie Preise schon im Suchergebnis-Snippet anzeigt.

Mobile Ladezeiten noch zu lang

Im Technik-Bereich (4,0 Punkte) kann Zara Home punkten: Laut Mobile Testing Tool von Google kann die Website einwandfrei auf mobilen Endgeräten genutzt werden – und auch unser Selbsttest bestätigt das.

Zara Home schneidet bei Webpagetest.org sehr gut und bei den PageSpeed Insights mittelmäßig ab. Vor allem auf dem Desktop mit einer Kabelverbindung sind die Ladezeiten hervorragend. Auf dem Smartphone mit einer 3G-Fast-Verbindung hingegen schlägt die Gesamtladezeit mit knapp elf Sekunden zu Buche. Verglichen mit dem Wettbewerb ist dies deutlich zu hoch. Die besten Wettbewerber liegen bei einer Gesamtladezeit von unter vier Sekunden. Vorrangig scheinen Bilder für die hohe Ladezeit verantwortlich zu sein. Auffällig ist, dass die Bilder trotz akzeptabler Dateigröße überdurchschnittlich lange zum Laden benötigen.

Der Quelltext wird durch viel Inline-JavaScript und -CSS sehr aufgebläht. Es wird das JavaScript-Webframework AngularJS verwendet, dessen dynamische Code-Ausgabe zwar mittlerweile Google, aber möglicherweise andere Suchmaschinen nicht interpretieren und crawlen können. Abhilfe würde hier ein Vor-Rendering schaffen, welches die dynamischen Seiten vor der Ausgabe in Form von statischem HTML generiert.

Wenige, dafür qualitativ gute Backlinks

Für das Backlink-Portfolio erhält Zara Home 3,0 Punkte. Die Domain zählt aktuell 315 Backlinks von 121 Domains. Im Vergleich zu den Konkurrenten Depot (17.118 Links von 3.781 Domains) und WestWingNow (175.785 Links von 1.635 Domains) liegt Zara Home weit abgeschlagen zurück.

Bei der Linkqualität erzielt Zara Home eine Bewertung von 30 (von 100) Qualitätspunkten im Test von Link Research Tools. WestWingNow und Depot liegen mit jeweils zehn (von 100) in diesem Punkt allerdings noch weiter hinten. Die vergleichsweise wenigen Links von Zara Home haben also eine höhere Qualität als die proportional größeren Backlinkportfolios der beiden Konkurrenten.

Zara Home weist derzeit 25 Prozent Startseitenlinks und 75 Prozent Deeplinks auf Unterseiten auf. Auf deutlich mehr Deeplinks kommt WestWingNow: Hier sind es untypische 99,2 Prozent Deeplinks bei nur 0,8 Prozent Startseitenlinks. Bei Depot ist die Deeplink-Ratio sehr ausgeglichen, was ebenfalls ungewöhnlich ist. Hier gehen 48,7 Prozent der Links auf die Startseite und 51,3 Prozent der Links auf Unterseiten. Da beide genannten Wettbewerber hier untypische Ergebnisse zeigen, wurden weitere Domains aus dem Interior-Bereich hinzugezogen, um die branchentypische Deeplink-Ratio zu bestimmen. Im Ergebnis weist Zara Home als Online-Shop eine branchentypische Deeplink-Ratio zugunsten von Unterseiten vor.

Wo Potenzial und Nachholbedarf besteht

In den Bereichen Technik und Backlinks ist Zara Home bereits gut gerüstet. In Bezug auf Crawling sollte bei Verwendung von JavaScript-Framework unbedingt auf ein Vor-Rendering gesetzt werden, um maximale Kompatibilität mit Suchmaschinen zu gewährleisten. Eine weitere Schwachstelle bildet die mobile 11-sekündige Ladezeit, die einer genaueren Analyse unterzogen werden sollte. Das Backlinkportfolio ist klein, weist aber eine gute Qualität auf. Trotzdem sollte sich der großen Anzahl der Backlinks der Wettbewerber künftig durch entsprechende Maßnahmen angenähert werden.

In den drei Bereichen Content, Keywords und Suchergebnisdarstellung schneidet Zara Home hingegen weitaus schlechter ab. Hier muss ordentlich nachgearbeitet werden: Eine konsequent umgesetzte Keyword-Strategie, die Erstellung von relevantem textlichem Content und die Optimierung von Meta-Angaben sollten nun professionell und mit deutlich mehr Priorität als bisher angegangen werden.

Zur Methodik: Untersucht wurde im Oktober 2018 die Performance in der SEO anhand der fünf Hauptkriterien Content, Keywords, Darstellung in den Suchergebnissen, Technik und Backlink-Portfolio in jeweils drei Unterkriterien. In diesen werden jeweils bis zu fünf Punkte vergeben, deren Mittel dann die Punktzahl des Hauptkriteriums bildet. Deren Durchschnitt wiederum ergibt das Gesamtergebnis von maximal fünf Punkten.

*Über den Autor: Mathias Sieg verantwortet die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), Analytics und Business Intelligence bei Resolution Media, in der die Performance-Geschäftseinheit von UDG United Digital Group nach dem Verkauf an Omnicom Media Group im Jahr 2018 aufgegangen ist. Die SEO-Checks sind Teil der strategischen Kooperation zwischen den beiden Unternehmen, über die UDG United Digital Group weiterhin Performance-Marketing-Services anbietet.


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W&V Redaktion
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