ePrivacy-Verordnung :
Neuer Appnexus-Politik-Chef warnt vor ePrivacy-Chaos

Ulrich Hegge: "Das neue EU-Datenschutzrecht werden zu tiefgreifenden Änderungen in den Geschäftsmodellen unserer Partner führen."

Text: Leif Pellikan

Ulrich Hegge berichtet in seiner neuen Funktion direkt an Appnexus-President Michael Rubenstein
Ulrich Hegge berichtet in seiner neuen Funktion direkt an Appnexus-President Michael Rubenstein

Ulrich Hegge wird zum Vice President Strategic & Regulatory Affairs von Appnexus ernannt. Er soll sich jetzt ganz offiziell auch um die Fragen rund um die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die kommenden Mai in Kraft tritt und die kommende ePricavy-Richtlinie kümmern. Daneben kommt die gleiche Thematik auch in den USA und in Asien auf Appnexus und die Branche zu. Hegge hat bislang als VP Strategic Market Development die Geschäfte von AppNexus in Deutschland, Österreich und der Schweiz geführt. 

Das aus für die Datencookies

Die formale Beförderung hat einen triftigen Hintergrund: "Die kommenden Änderungen im EU-Datenschutzrecht werden zu tiefgreifenden Änderungen in den Geschäftsmodellen unserer Partner führen", prophezeit Hegge. Jegliche Form der Abwiegelei sei nicht angebracht, auch wenn die ePrivacy-Verordnung noch nicht komplett verabschiedet ist. Es sei jedoch abzusehen, dass sie "von absolut zentraler Bedeutung für digitales Marketing in praktisch jeglicher Form wird - es sei denn, man will zum Stand von 1995 zurück." Faktisch dürfte digitale Werbung, die weitgehend auf Datencookies basiert, in der jetzigen Form nicht mehr möglich sein. Denn Nutzer müssen jedem Datencookie explizit zustimmen und dies muss durch die jeweiligen Firmen auch nachweisbar sein. Dies ist eigentlich nur über harte Log-in-Mechaniken möglich - auf jeder Website und in jeder App. 

Google, Facebook und Co. werden nicht in die Schranken gewiesen sondern profitieren

Hegge räumt ein, dass es durchaus ein offensichtliches und berechtigtes Interesse seitens der EU gäbe, den Schutz der Vertraulichkeit in der Kommunikation der Bürger zu verbessern. Es sei auch wichtig für mehr Transparenz zu sorgen, wer auf ihre Geräte zugreife oder wer Missbrauch in einer digitalen Welt betreibe. Genau das soll die ePrivacy-Verordnung regeln, die die DSGVO ergänzt. Hier geht der Blick vor allem in Richtung der großen US-Konzerne. Nur Hegge warnt: "Der jetzt im Trialog von Parlament, Kommission und Rat befindliche Entwurf adressiert dies aber nicht. Die diskutierte Form des notwendigen Einverständnisses begünstige gerade die Vertreter der "Walled Gardens". Sprich die Googles, Facebooks und auch Amazons dieser Welt, die eigentlich in die Schranken gewiesen werden sollten.

Durch die verschiedenen Kontaktpunkte zwischen den Nutzern und diesen Walled Gardens - dazu zählen etwa der Login für Mail-Services, für Einkauf oder Nutzung eines Dienstes - haben diese die besten Voraussetzungen, das notwendige Einverständnis für den Zugriff auf die Geräte oder Browser quer über alle ihre Dienste einzuholen. Bei anderen Anbietern, die auf Webseiten im freien Web oder auf ihre Apps setzen, sieht das ganz anders aus. Ebenfalls vor Probleme dürfte die Mechanik Agenturen, Tracking-Dienstleister oder Analysetools stellen. Hegge sieht die Marktteilnehmer in Europa, die ihre Inhalte und Technologie außerhalb der Walled Gardens finanzieren und entwickeln wollten, schlicht massiv benachteiligt. "Das wird nicht zu einer Beschleunigung der verkündeten digitalen Agenda Europas, sondern zum Gegenteil führen."

Eine Allianz der Anbieter ist dringend notwendig

Es müssen andere Antworten auf die Herausforderungen des Datenschutzes gefunden werden: Hegge fordert alle seriösen, relevanten Marktteilnehmer dazu auf, sich auf eine sicherere Nutzung von Daten zu einigen, die allen Marktteilnehmern und Konsumenten einen transparenten Zugriff ermöglicht. Rechtlich sei dies über die DSGVO bereits so geregelt, nur der ePrivacy-Entwurf geht in eine andere Richtung. Darüber hinaus müsse eine technische Basis für das offen zugängliche Internet bereit gestellt werden. Diese müsse allen Beteiligten ermöglichen, zu gleichen, fairen Bedingungen Zugang zu hochwertigen Inhalten bereitzustellen. Hegge: "Die Arbeit daran hat auf vielen Ebenen begonnen, Appnexus treibt diese wesentlich mit voran."

Nachdem diese Aufgabe keine kleine ist, gibt er die Verantwortung für die Dach-Region an Marius Rausch ab. Er wird zusammen mit Hegge darüber hinaus auch gemeinsam die Region Central Europe repräsentieren. Als neuer Senior Market Director Central Europe berichtet Rausch an Hegge und gehört dem internationalen Führungsteam an. Rausch ist seit fast drei Jahren bei Appnexus. Insgesamt haben sich für Appnexus mehr als 70 Vermarkter, Publisher, Werbetreibende und Agenturen in den vergangenen 18 Monaten entschieden. Dazu gehören IQ digital, Goldbach, Tamedia, eBay Kleinanzeigen und Axel Springer.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.