Die Basis: Website, Social Media und Corporate Image

Was umfasst eine solche Digitalstrategie? Zunächst eine zielgruppengerechte, gut aufbereitete Website, eine gute Auffindbarkeit in der Google-Suche (paid und organisch), eine positive Online-Reputation sowie Social-Media-Inhalte, die informativ und unterhaltsam sind und das Image des Unternehmens positiv hervorheben. Außerdem sind generell ein starker Markenauftritt und eine klare Corporate Identity durch Branding notwendig, um einen Wiedererkennungswert langfristig zu gewährleisten und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Viele Unternehmen legen den Fokus in diesem Zusammenhang rein auf die Kundenansprache und handeln den Karrierebereich mit klassischen, teilweise altmodischen Inhalten ab – das ist nicht zielführend, da anspruchsvolle Bewerber sehr wohl einen optimierten Karrierebereich wertschätzen. Durch Optimierungsmaßnahmen können Erfolgszahlen in Form von relevanten Bewerbungen signifikant gesteigert werden.

Um jedoch nicht mit der neuen Strategie "ins Blaue" zu schießen, sollte die Firma klare Ziele stecken. KPIs, also Key Performance Indicators, dienen dann zur kontinuierlichen Überprüfung, ob die getroffenen Maßnahmen auch die gewünschten Effekte erzielen. Geeignete KPIs hängen natürlich stark von den tatsächlich durchgeführten Maßnahmen ab. Häufig ist es jedoch ratsam, ein Ziel für den Anstieg des Website-Traffics oder für die Verweildauer auf der Seite zu setzen. Eine Steigerung der Follower-Zahl der wichtigsten Social-Media-Kanäle für das Unternehmen auf ein konkretes Ziel ist ebenfalls sinnvoll.

Last but not least ist bei der Bewertung des Erfolgs der digitalen Recruiting-Maßnahmen natürlich auch aussagekräftig, wie viele Bewerbungen mehr das Unternehmen erreichen als vor der Einführung der neuen Bewerber-Journey. Hierbei ist ein gutes Tracking- und Reporting-Setup notwendig, mithilfe dessen in regelmäßigen Evaluierungsrunden klare und erfolgversprechende weitere Maßnahmen und gegebenenfalls Anpassungen definiert werden können.

Der Prozess: Klare Struktur fürs Bewerbermanagement

Digitales HR-Management gewinnt zunehmend an Bedeutung, um die Aufmerksamkeit neuer Bewerber auf sich zu ziehen und die wertvollen Talente in der Firma zu halten. Das Thema der Bewerber-Journey vor, während und nach dem Bewerbungs-Prozess stellt hierbei ein zentrales Kriterium für potentielle Mitarbeiter dar. Anhand der Qualität des Prozesses entscheiden sich Bewerber letztendlich für oder gegen ein Unternehmen als Arbeitgeber. Dabei hält es sich beim Anwerben von Mitarbeitern ähnlich wie beim Umwerben eines Neukunden: Eine starke Lead-Performance ermöglicht ein skalierbares, profitables und nachhaltiges Wachstum des Unternehmens.

Es ist hierbei besonders wichtig, dass das Bild, das das Unternehmen von sich selbst auf Website, in Social-Media-Kanälen und in Werbekampagnen zeichnet, auch der Realität entspricht. Der zuvor beschriebene "Wiedererkennungswert" für die Bewerber gewinnt ab dem ersten persönlichen Kontakt eine ganz neue Bedeutung und ist von höchster Wichtigkeit: Hält das Unternehmen im echten Leben nicht, was es auf den digitalen Kanälen verspricht, schadet dies der Authentizität der Firma und vormals interessierte Bewerber sind schnell über alle Berge. Im schlimmsten Fall hinterlassen sie auf gut sichtbaren Plattformen ein negatives Statement und schaden nachhaltig der Reputation der Arbeitgebermarke.

Drei Praxisbeispiele: Ansprechen, gewinnen und halten

E-Commerce

Für ein international agierendes E-Commerce-Unternehmen entwickelten wir ab Mitte vergangenen Jahres eine Digitalstrategie für die Suche und Ansprache potentieller Bewerber. Hierzu wurden offline und online Kanäle gekonnt kombiniert: Die Konvertierung erfolgt über eine App, die zugleich alle Fragen der interessierten Bewerber beantwortet und eine Guidance bietet, wie man schnellstmöglich in den Job einsteigen kann. Gezielte Ansprache einer sehr speziellen Zielgruppe auf Basis von A/B-Tests führte dazu, dass die Planzahlen an Bewerbungen übertroffen werden konnten. Ein exzellentes Testing-Konzept unterstützt also eine schnelle Umsetzung einer erfolgreichen Kampagne und liefert beispielsweise darüber Aufschluss, auf welche Bilder und Texte die Zielgruppe besonders gut anspricht. Darüber hinaus sind wir durch eine sehr gute Kenntnis der Bewerber-Journey, der Akquisitionsdauer und der Fluktuationszahlen in der Lage, mithilfe von vorausschauenden Analysen automatisch digitale Kampagnen auszusteuern und wissen dadurch schon im Voraus, wie sich die Personallage entwickelt. Durch diese Intelligenz ist die Bewerber-Pipeline bereits voll, wenn neue Mitarbeiter gebraucht werden.

Health

Im Oktober vergangenen Jahres unterstützten wir einen deutschlandweit agierenden Kunden aus dem Gesundheitsbereich beim Aufsetzen einer nachhaltigen Go-To-Market-Strategie. Insbesondere die Webseite, die Social-Media-Strategie und das Bewerbermanagement wurden überarbeitet und hinsichtlich der Gewohnheiten und Erwartungen von den gesuchten Fachkräften optimiert.

Beispielsweise wurden mit ausgewählter Bild- und Text-Sprache in verschiedenen Social-Media-Kampagnen mit Humor reale Probleme der Branche aufgegriffen. Ein starkes Branding schuf dabei den Markenwiedererkennungswert des Kunden.

Die umgesetzte Strategie zeigte schnell messbare Wirkung: Ein Session-Anstieg auf der Website von 500 Prozent und damit einhergehend 300 Prozent mehr Bewerber. Auf den Social-Media-Kanälen wurden 2.000 zusätzliche Follower registriert und ein Conversion-Wachstum von 50 Prozent erzielt.

Dienstleister

Außerdem arbeiten wir derzeit für eine Firma aus dem Agenturumfeld an der Entwicklung der unternehmenseigenen Vision und Mission. Hierfür wurden die Werte und USPs der Brand herausgearbeitet und in einen vierteiligen HR-Funnel gespeist: Im ersten Teil ist das Ziel, auf organische Weise das Interesse potentieller Bewerber durch gute Sichtbarkeit in Google zu wecken. Teil zwei setzt auf die gezielte Empfehlung durch bestehende Mitarbeiter, verbunden mit monetärer Vergütung bei erfolgreicher Einstellung. Der dritte Teil setzt auf Social-Media-Arbeit mit der Nutzung von Linkedin als Key-Kanal und dem Einsatz als Branding-Tool. Teil vier der Strategie stellt das "University Recruiting" dar. Dies bedeutet die gezielte Ansprache von Universitätsabsolventen und damit die proaktive Platzierung der eigenen Marke bei den jungen Talenten in einer Phase, in der die aktive Bewerbung für die Studierenden noch keine Rolle spielt. Je besser man die jeweilige Bewerber-Journey pro Kanal versteht, umso erfolgreicher die Skalierung und die Akquisition von Talenten.

Fazit: 

Firmenchefs sollten sich von den individuellen Herausforderungen ihrer Branche nicht einschüchtern lassen und stattdessen auf eine zielgerichtete Digitalstrategie mit messbaren KPIs setzen. Durch professionelles Brand Management, das Social Media und den gesamten Online-Auftritt mit einbezieht, kann ein profitables und nachhaltiges Wachstum unterstützt werden. Durch eine aktiv gesteuerte Bewerber-Journey heben sich Firmen von der Konkurrenz ab.

Die digitale Transformation fordert Unternehmen aller Branchen heraus. Und so gibt es aus der digitalen Perspektive heutzutage auch in jeder Branche im Bereich HR Optimierungspotential.

Unternehmen sollten nicht aufgrund anderer interner Hürden, die die digitale Transformation mit sich bringt, die aktive Gestaltung ihrer Außenwirkung vernachlässigen. Denn die Art und Weise wie potentielle Bewerber ein Unternehmen wahrnehmen, sichert den Fortbestand und damit die Leistungsfähigkeit und Innovationskraft der Firma in Zukunft.


Anja Konhäuser

Anja Konhäuser

Zur Autorin: Anja Konhäuser ist Managing Partner der Digitalberatung Ommax. Sie ist hauptverantwortlich für nationale und internationale Kunden, vor allem aus den Bereichen Digital Health und Digital Strategy. So leitet sie beispielsweise Projekte für Lufthansa, Amazon, die Median-Kliniken sowie IKK Classic. Von 2009 bis 2014 arbeitete sie an der Universität Passau sowie am Karlsruher Institut für Technologie und war dort als wissenschaftliche Mitarbeiterin in den Bereichen B2B-Vertrieb, Marktforschung und Innovation tätig. In der Dreiflüssestadt hat sie auch ihr Studium absolviert.
Seit 2012 tritt  Konhäuser als Speakerin bei Konferenzen und Fachmessen auf.



Autor: W&V Leserautor

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