Ghostwriting:
Das eigene Buch als Marketinginstrument
Wer ein eigenes Fachbuch veröffentlicht, erhält mehr Kundenanfragen und steigert seinen Marktwert. Damit die Werbewirkung optimal ausfallen kann, müssen mehrere Faktoren stimmen. Ein Plädoyer für Ghostwriting.
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Wer ein eigenes Fachbuch veröffentlicht, erhält mehr Kundenanfragen und steigert seinen Marktwert. Damit die Werbewirkung optimal ausfallen kann, müssen mehrere Faktoren stimmen. Ein Plädoyer für Ghostwriting.
Von Martin Schwer
Berater, Mentoren oder Coaches bewegen sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld und oft vermitteln sie komplexe Themen. Ein erfolgreiches Marketing in eigener Sache beruht daher auf dem guten Ruf als Experte. Kommunizieren und festigen lässt sich dieser mit Hilfe eines eigenen Fachbuchs, in Zeiten einer problemlosen Veröffentlichung per Self-Publishing verwundert die Flut entsprechender Werke daher kaum. Ohne das nötige Know-how im Buchmarketing lassen sich die hoch gesteckten Erwartungen allerdings kaum erreichen, viele Self-Publisher verkaufen so gut wie keine Bücher und erzielen damit auch nicht die erwünschte Resonanz.
Bessere Karten hat, wer spezifisches Marketing-Know-how besitzt oder auf einem renommierten Fachbuchverlag mit eingespielter Vertriebsmaschinerie setzt. Letzteres klappt leichter, als die meisten Autoren erwarten – vor allem wer erfolgreich Seminare gibt oder als Berater ein wettbewerbsfähiges Konzept vertritt, trifft bei vielen Programmleitern zumindest auf offene Ohren. Tatsächlich verlegen werden sie das Werk jedoch nur dann, wenn der Autor seine Strategie konsistent in ein Fachbuchkonzept übersetzt.
Würden Sie Ihr Badezimmer selbst fliesen?
Um das eigene Know-how und den USP als Experte optimal zwischen Buchdeckel zu pressen, braucht es jedoch die nötigen Kenntnisse zur zielgruppengerechten Aufbereitung der Inhalte. Zu diesem Thema existiert zwar umfangreiche Ratgeberliteratur, die anspruchsvollste Aufgabe ist damit jedoch noch nicht erledigt: das Schreiben.
Viele Autoren in spe beginnen zwar in Eigenregie, jedoch spätestens nach ein, zwei Jahren kommt dann meist der Frust. Die Ergebnisse verfehlen die eigenen Erwartungen und die Fertigstellung verschiebt sich immer weiter. Kein Wunder, denn das Schreiben erfordert Übung und handwerkliche Fähigkeiten. Diese lassen sich zwar erlernen, doch steht in Zweifel, ob sich der nötige Zeitaufwand rechnet – wie übrigens auch in anderen Bereichen.
Wer beispielsweise sein Badezimmer renovieren will, greift selbstverständlich auf einen Sanitärfachbetrieb zurück. Ähnliche Rahmenbedingungen gelten für die Veröffentlichung eines Buches und besser fährt zumeist, wer einen Ghostwriter einbezieht. Das kostet zwar Geld, bringt unter dem Strich die besseren Resultate. Denn professionelle Unterstützung fördert den Buchvertriebserfolg und die eigene Zeit lässt sich zum Geldverdienen nutzen anstatt für Schreibversuche.
Gehen Sie strategisch vor
Wie verläuft nun der Weg zum (erfolgreichen) Buch? Er erfordert zunächst einmal strategische Planung. So sollte man zunächst die Zielrichtung sorgfältig herausarbeiten und die Frage klären, was die Publikation leisten soll. Soll sie den Expertenstatus untermauern, die Glaubwürdigkeit stärken und für einen öffentlichen Austausch über das Thema sorgen? Zumindest so ähnlich lauten die Vorstellungen der meisten Autoren und wenn sie sich umsetzen lassen, profitiert man von seinem Buch vor allem über Bande.
Wer als Kerngeschäft zum Beispiel Seminare oder Coachings anbietet und durch ein Buch nur einige Dutzend zusätzliche Teilnehmer akquiriert, erzielt bereits ein deutliches Plus mit seinem Werk. Noch imposanter sieht die Bilanz bei Beratern aus, die mittels Buch langfristige Mandate gewinnen.
Die reine Buch-Rechnung fällt dagegen meist enttäuschend aus: Da die Auflagen von Fachbüchern selten 5000 Exemplare überschreiten und die Autoren nur wenige Prozent vom Verkaufserlös einstreichen, halten sich die direkten Einnahmen in Grenzen. Davon gehen der eigene Aufwand sowie ein eventuelles Honorar für den Ghostwriter ab – ohne die mittelbaren Effekte ergibt sich also ein Minusgeschäft. Diese zwei Seiten der Medaille sollte jeder Autor in spe kennen und die Potenziale entsprechend kalkulieren.
Bücher sind wirksamer als Vorträge oder Kooperationen
Welche enormen Potenziale ein Buch bietet, wissen erfahrene Autoren. Sie kennen die positiven Marketingeffekte, etwa in Form neuer Mandanten. Ohnehin beschränken sich die Auswirkungen nicht auf "gefühlte" Resultate, seit 2010 ist die Wirkung sogar wissenschaftlich erforscht. So hat Michael Stephan, Professor für Technologie- und Innovationsmanagement an der Philipps-Universität Marburg, Marketing im Coachingbereich untersucht.
Seine empirische Studie kommt zum Ergebnis, dass sich die Auftragszahlen der befragten Coaches nach der Publikation eines eigenen Buchs sehr viel stärker erhöhen, als dies nach Kooperationen, Vorträgen oder Artikelveröffentlichungen der Fall war. Besondere Aussagekraft erhalten Stephans Ergebnisse, weil die Befragten den Gewinn nicht in wachsweichen Kriterien wie etwa Bekanntheit messen, sondern im konkreten Auftragseingang nach der Buchveröffentlichung.
Das Fazit in punkto Buchpublikation fällt daher eindeutig aus: Ein eigenes Werk eröffnet enorme Chancen – sofern es Strategie und Ausrichtung professionell und stimmig präsentiert. Und wer die Erstellung professionell handhabt, kommt sehr schnell zum fertigen Werk.
Martin Schwer ist Wirtschaftsjournalist und PR-Berater. Er hat Autoren bei der Veröffentlichung von erfolgreichen Büchern beispielsweise zu Steuer-, Immobilien- und Börsenthemen unterstützt.
