Der Posten des Europa-Chefs stand nie zur Debatte. Diese Position existiert bei Wavemaker nicht. Brüll berichtet jetzt wie bereits Hupf direkt an den globalen Wavemaker-CEO Tim Castree. Die flacheren Hierarchien waren ein Baustein der Fusion.

Der Aufbau der neuen Agentur, der laut Castree mit einem weißen Blatt Papier begann, kündigte die GroupM bereits im Juni vergangenen Jahres an. In den meisten Märkten ist der faktische Umbau von MEC und Maxus nun abgeschlossen. Dass sich der Prozess so lange hinzieht, wird durch die Dimensionen klar: Mit Kunden wie Vodafone, Paramount, Marriott und Colgate-Palmolive sowie rund 140 Niederlassungen in 90 Ländern und über 8.500 Mitarbeitern und Billings von 38 Mrd. Dollar steht die Agentur global auf Rang zwei (hinter OMD).

Als klassische Mediaagentur sieht sich Wavemaker nicht mehr, wie Hupf der W&V im November erklärte. Diese drei Bereiche sind für die Agentur fixe Bestandteile eines nun geschlossenen Systems. In deren Mittelpunkt steht die Customer- oder Purchase Journey. Zuvor hatte zwar nahezu jede große Mediaagentur die nötigen Bausteine im Angebot – jedoch nicht als einheitliches System betrachtet. Und genau das ist heute eine Anforderung der Kunden.

WPP-Holding unter Druck

Allerdings steht die Agentur auch gehörig unter Druck. Die WPP-Holding kämpft mit sinkenden Umsätzen und einer schwächelnden Rendite - für die vor allem die Mediaagenturen sorgen müssen. Deutschland spielt hier eine wichtige Rolle für WPP, im Umsatz-Ranking liegt Deutschland auf Rang vier. Nach Wachstum lag Deutschland jedoch zuletzt lange auf Rang zwei (hinter Indien) und die Margen gelten als vergleichsweise hoch. Wavemaker liegt im Ebiquity-Ranking für 2017 rechnerisch auf Rang zwei mit Bruttospendings von rund zwei Mrd. Euro. Auf Augenhöhe knapp dahinter rangiert Konkurrent OMD. Ganz vorne steht mit deutlichem Vorsprung die GroupM-Schwester Mediacom (2,9 Mrd. Euro).   

Etatverluste ausgeglichen

Auf Kundenseite schmerzt Wavemaker der Verlust von L'Oréal. Der Etat wurde von der MEC-Unit L'Èquipe L'Oréal abgezogen und an die eigens gegründete Publicis-Tochter iBeauty vergeben. Mit im Pitch, der auch in anderen Märkten stattfand, waren unter anderem Havas, WPP-Agenturen und Dentsu Aegis.

Parallel verschob Michelin seinen internationalen Etat von MEC zu Havas Media. Dem steht für Wavemaker unter anderem der Gewinn des globalen Gewinns von Adobe und der Internet-Firma GoDaddy entgegen. In Deutschland wurde der Pitch der Otto-Gruppe für Otto.de und Bonprix gewonnen. Für 2017 zeigt sich für MEC/Wavemaker in Düsseldorf eine nahezu ausgeglichene Bilanz, unter anderem weil Kaufland gewonnen wurde.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.