Kreation des Tages :
Opel kämpft gegen Vorurteile

Interessantes Recruiting-Experiment: Mit identischen Kampagnen, mal im Opel-Look, mal im Look einer fiktiven Firma, suchte J. Walter Thompson in Amsterdam Verkäuferinnen für den Autohersteller. 

Text: Peter Hammer

Ein Bewerbungsgespräch bei Jade. Doch ist Opel der Auftraggeber und sucht so Verkäuferinnen.
Ein Bewerbungsgespräch bei Jade. Doch ist Opel der Auftraggeber und sucht so Verkäuferinnen.

Die Ausgangssituation ist klar, aber völlig unbefriedigend. Zwar entscheidet in jedem zweiten Fall eine Frau über den Kauf eines neuen Autos. Doch in den Autohäusern sind weibliche Verkäuferinnen die schiere Ausnahme. Dabei wäre es sicherlich sinnvoll, wenn Frauen von Frauen beraten würden. Denn sie haben im Einzelfall einen anderen Blick oder andere Prioritäten bei der Wahl des besten fahrbaren Untersatzes. 

Auflösung erst im persönlichen Gespräch

Um das zu ändern und um Voruteile abbauen zu helfen, startete J. Walter Thompson in Amsterdam ein Experiment für den Kunden Opel. Bei ihm stellen nur vier Prozent des Verkaufspersonals Frauen. Die Agentur launchte zeitgleich zwei inhaltlich vollkommen identische Recruiting-Kampagnen für den Verkauf. In den gängigen Kanälen, also in Print und online. Nur war der eine Aufschlag im Opel-Look, der andere im Look einer fiktiven Firma Jade. Der Name, eine nette Spielerei, kann aufgrund der gewählten Typo auf den Kopf gestellt und rückwärts gelesen als "Opel" durchgehen. Gemerkt hat es keine der Bewerber und Bewerberinnen. Die Auflösung gab es erst im persönlichen Gespräch.

Und reichlich erstaunte Gesichter.

Beide Kampagnen arbeiteten - wie zu erwarten war - völlig unterschiedlich. Auf die Opel-Kampagne hin meldeten sich 8 Frauen und 76 männliche Bewerber. Bei Jade hingegen bewarben sich 41 Frauen und lediglich 15 Männer. Entscheidend war eben nicht die Job-Description, also inhaltliche Aspekte, sondern die Absendermarke. Mit allen Kandidatinnen werden nun weitere Gespräche geführt. Denn tatsächlich hat Opel 15 freie Stellen im Verkauf. Und möchte am liebsten Frauen dafür einstellen. JWT Amsterdam betreut Opel in den Niederlanden und ist Teil des internationalen WPP-Agentur-Netzwerks, das Scholz & Friends für Opel/Vauxhall aufgebaut hat.