Ist das Recruiting eines CDOs die einzige Option?

Unternehmen verlassen sich darauf, dass die Bereitstellung von Budget für die Schaffung der Position mit all ihren Folgekosten es schon richten wird. Man kauft sich die Digitalisierung praktisch ein und hofft, dass der Effekt irgendwie eintreten wird. Aber Digitalisierung ist kein Add-on, Digitalisierung muss direkt in alle Unternehmensbereiche integriert und dort gelebt werden. Eine Person kann nicht leisten, was im Unternehmen weit verbreitet sein sollte. Hole ich von außen jemanden ins Unternehmen, besteht das Risiko, dass der CDO intern zu einem "Geist" mutiert. Es muss Transparenz bzgl. des Aufgabenfeldes, Weisungsbefugnisse, Hierarchiestufe und Budgethoheit herrschen, um Akzeptanz nach innen zu schaffen. Auch potentielle Labs, die ausgegliedert Konzepte zur Digitalisierung schmieden, sorgen ungewollt eher für Ablehnung beim Rest der Belegschaft. Es kann schnell ein Informationsvakuum darüber entstehen, was die da oben in ihrem Elfenbeinturm überhaupt treiben und was das für Auswirkungen auf alle anderen hat.

Da wirkt die Option, intern nach einem passenden Kandidaten zu suchen zielführender. Schließlich gibt es die Vordenker auch im eigenen Unternehmen. Dieser interne Sourcing-Prozess  - transparent kommuniziert - sorgt für ein deutlich höheres Commitment unter den Mitarbeitern gegenüber den Veränderungen der digitalen Transformation. Nicht zuletzt beweist der CEO, dass er Vertrauen in die Transformationskraft des Unternehmens hat.

Aber wer im Unternehmen soll's richten?

Es braucht wohl eine Art digitale Da Vincis, die sowohl Künstler oder Kreative als auch (datenfokussierte) Wissenschaftler sind. Auch wenn sie nicht zwangsläufig Technologien beherrschen müssen wie ein ausgebildeter Informatiker, müssen sie doch analytische Fähigkeiten aufweisen, mit unterschiedlichen Software-Tools umgehen können und imstande sein zu verstehen, wie neue Technologien ihr Business verändern und wie sie sich das zunutze machen können. Wenn es darum geht, Customer-Touchpoints zu analysieren, personalisierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln und in die Markenstrategie einzubeziehen, dann wäre das Marketing die erste Adresse. Und tatsächlich leisten viele Marketingabteilungen bereits, was jetzt als Aufgabe eines CDOs gesehen wird. Eine neuere Studie von Accenture teilt diese Perspektive und sieht den Chief Marketing Officer als den Katalysator für die Digitalisierung eines Unternehmens.

Dieser Weg wird kein leichter sein, aber CMOs müssen ihn gehen

Nur: Nicht jede Marketingorganisation sieht sich in dieser Rolle und ist entsprechend ausgestattet. Viele CMOs wissen, dass sie Strukturen und Prozesse innerhalb ihrer Marketingorganisation in den kommenden Jahren grundlegend verändern müssen, um mit den gestiegenen Ansprüchen der Kunden mithalten zu können. Dafür muss das Marketing die digitale Strategie nicht nur als weitere, zusätzliche Taste in der Klaviatur verstehen. Digital ist die Essenz bei allen Schnittstellen zum Kunden und damit der Treiber von Sales – und der entscheidende Faktor für den Unternehmenserfolg. Marketer sehen digitale Orientierung bisweilen noch als Schwäche innerhalb ihres Skillsets. Wenn sie jedoch in der Firma jemals als digitale Triebfeder wahrgenommen werden wollen, müssen sie die Herausforderung annehmen und in eine ihrer herausragenden Stärken umwandeln.

Thomas Weyand ist Regional Sales Director bei Marketo, Anbieter von Engagement Marketing Software für digitales Marketing. Dort verantwortet der Technik- und Sportenthusiast die Geschäftsentwicklung innerhalb der DACH-Region. Twitter:  https://twitter.com/taw01; Linkedin: https://www.linkedin.com/in/thomas-weyand-8775a25; Xing: https://www.xing.com/profile/Thomas_Weyand