Prognose der Group M :
2017 nimmt der Werbemarkt die Billionenmarke

Die Media-Holding GroupM prognostiziert für das Werbejahr 2017 einen neuen Rekord. Erstmals sollen die weltweiten Medien- und Marketingausgaben die Grenze von einer Billion US-Dollar überspringen. 

Text: Frauke Schobelt

Erstmals sollen die weltweiten Medien- und Marketingausgaben die Grenze von einer Billion US-Dollar überspringen.
Erstmals sollen die weltweiten Medien- und Marketingausgaben die Grenze von einer Billion US-Dollar überspringen.

Group M, die Mediaholding des Werbenetzwerkes WPP, prognostiziert für das Werbejahr 2017 einen neuen Rekord. Erstmals sollen die weltweiten Medien- und Marketingausgaben die Grenze von einer Billion US-Dollar überspringen. 

Die Werbeaufwendungen in den Medienkanälen steigen demnach um 4,3 Prozent auf 552 US-Dollar, zusammen mit Investitionen in andere Marketingdienstleistungen wie Sponsoring oder Data Investment Management werde die Billion geknackt, so die Prognose im Report "This Year. Next Year".  

Allerdings korrigiert die Group M ihre Prognose für 2016 nach unten, von den zuvor vorhergesagten 4,5 Prozent Wachstum auf 4 Prozent. Die weltweiten Werbeausgaben sollen in diesem Jahr demnach um 20,5 Milliarden US-Dollar netto steigen.

Für China senkt die Mediaholding die Wachstumsprognose von 9,1 Prozent auf 6,6 Prozent. Die Mediaexperten sprechen von einer "neuen Normalität": Die Verlangsamung bei Anlageinvestitionen und Gewinnen wirke sich auf die Kundennachfrage aus. 2017 sollen die Werbeinvestitionen um 7 Prozent auf 86,5 Milliarden US-Dollar steigen, damit bleibe China einer der wichtigsten Märkte. 

Angesichts der Abschwächung in China glaubt Group M, dass die Vereinigten Staaten in diesem Jahr wieder den Hauptbeitrag zum globalen Anzeigenwachstum leisten werden. Diese Spitzenposition hatte China seit 2007 inne. Die Schätzungen für das US-amerikanische Werbewachstum 2016 werden von 2,7 Prozent auf 3,1 Prozent nach oben korrigiert. Dies wird in erster Linie durch einen stabileren TV-Markt angetrieben, der 2016 um 3,4 Prozent wachsen soll, stärker als zuvor prognostiziert. Das Medium profitiert stark vom Präsidentschafts-Wahlkampf, auch die Branchen FMCG und Pharmazie gehören zu den Top-Spendern im US-TV. 

Für Deutschland sagt die Group M ein Wachstum der Werbeinvestitionen auf 17,48 Milliarden Euro in 2017 voraus. Die Öffentlich-Rechtlichen profitieren vor allem von der Fußball-EM und den Olympischen Spielen. Insgesamt soll der deutsche TV-Markt in diesem Jahr um 2 bis 4 Prozent wachsen. Im Printbereich verlieren vor allem Frauenmagazine, Nachrichten und Programmzeitschriften Werbegelder.  

Werbeinvestitionen in deutsche Medien.

Werbeinvestitionen in deutsche Medien.

Nach einem langsamen Wachstum 2015 bekommt der Kommunikationssektor in Brasilien derzeit die Auswirkungen der Wirtschaftskrise 2016 zu spüren. Dennoch soll Jahr mit einem positiven Wachstum von einem Prozent abgeschlossen werden. Die vorherige optimistische Erwartung auf ein Wachstum von 7 Prozent in 2016 muss wegen der fortgesetzten Rezession der Wirtschaft, wachsender Arbeitslosigkeit (über 10 Prozent) und politischen Unruhen deutlich nach unten korrigiert werden. 

An ihrer ursprünglichen Prognose für den britischen Werbemarkt hält die Group M dagegen fest - trotz der Entscheidung für den EU-Austritt. „Zum jetzigen Zeitpunkt lässt sich kein belastbarer Beweis für einen Effekt des Brexit auf die Makroindikatoren oder auf Budgetentscheidungen erkennen", sagt Adam Smith, Autor des Reports. Er hält es für wahrscheinlich, dass Unternehmen in Großbritannien in den nächsten sechs bis zwölf Monaten weniger investieren werden.

"Die Schaffung von Arbeitsplätzen sowie das Wachstum bei den Löhnen und bei der Produktivität werden geringer ausfallen, als es bei einem anderen Ergebnis der Fall gewesen wäre. Dieser Unterschied wird sich aber eher graduell und nicht in großen Schwankungen bemerkbar machen", so Smith. „Es gab zu dem Zeitpunkt, an dem der Bericht verfasst wurde, keinen Beleg dafür, dass es eine Rezession aufgrund des Brexit geben wird, und obwohl einige ihre Investitionen in Anzeigen 2016 aufgeschoben haben, werden wir im schlimmsten Fall beim diesjährigen Anzeigenwachstum im Vereinigten Königreich einen Anstieg von 4,5 Prozent erleben, der einzig und allein vom Wachstum im digitalen Bereich vorangetrieben wird. Unsere Grundannahme liegt weiterhin bei 6,3 Prozent, wobei wir diese Angabe wie üblich im November überprüfen werden."

Das Wachstum im Digitalbereich werde weltweit seinen Höhenflug fortsetzen, so die Prognose von Group M. Allerdings fällt es moderater aus, nach 18 Prozent 2015 und 14 Prozent in diesem Jahr seien es 2017 nur noch 12 Prozent. In Märkten wie China sollen die Investitionen in digitale Medien sogar die 50-Prozent-Marke überspringen. Weltweit umfassen sie 31 Prozent der diesjährigen Werbeausgaben. Die Printmedien verlieren weiter den größten Anteil an den Online-Bereich, während der TV-Bereich widerstandsfähig bleibt, so die Mediaexperten.

"Der Einfluss der Wanderungsbewegung beim Medienkonsum hin zu Digitalplattformen und der damit einhergehende Flow bei Investitionen in Anzeigen darf in keinem Fall von den Anzeigenkunden unterschätzt werden", sagte Dominic Proctor, Präsident von Group M Global. "Diese Zersplitterung von Milliarden von Verbrauchereindrücken über Tausende von Plattformen erfordert den Einsatz von Daten und Technik, um für einzelne Marken entsprechende und nennenswerte Zielgruppen zu kreieren." 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.