Deloitte-Studie für OWM :
6 Mio. Arbeitsplätze: Vom Wert der Werbung für die Gesellschaft

Eine EU-weite Studie von Deloitte preist Werbung als wichtigen Wirtschaftsmotor mit hohem Nutzen für die Gesellschaft. Und den Verbänden OWM und WFA liefert sie Munition gegen Werberestriktionen. 

Text: Frauke Schobelt

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Eine Infografik beleuchtet den Wert von Werbung für den deutschen Markt.
Eine Infografik beleuchtet den Wert von Werbung für den deutschen Markt.

Werbung kurbelt das Wirtschaftswachstum an, schafft in der EU Millionen Arbeitsplätze und sichert durch Werbegelder Medienvielfalt und Meinungsfreiheit. Entsprechend groß ist ihr Wert für Wirtschaft und Gesellschaft. Zu diesem Fazit gelangt eine EU-weite Studie von Deloitte London, die im Auftrag der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), der World Federation of Advertisers (WFA) und weiteren Partnern analysiert hat, was Werbung eigentlich zum Gemeinwesen beiträgt. Die Analyse bricht eine Lanze für die Werbung. Und liefert damit den Verbänden Munition gegen Werberestriktionen. 

Die Ergebnisse:

Wirtschaft: Werbung wirkt auf die gesamte Wirtschaft, so ein Fazit der Studie. Sie kurbele mit Verbraucherinformationen den Wettbewerb an und wirke als Innovationstreiber. Die Studie liefert dazu folgende Zahlen: Die 2014 in der EU ausgegebenen 92 Milliarden Werbeeuro hätten 643 Milliarden Euro zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) beigetragen, was 4,6 Prozent des gesamteuropäischen BIP ausmache. Damit trage jeder in Werbung investierte Euro durchschnittlich 7 Euro zum BIP bei. In Deutschland repräsentieren die 2014 in Werbung investierten 19,4 Mrd. Euro 132 Mrd. Euro BIP- Beitrag und entsprechen 4,7 Prozent des deutschen BIP.

Arbeitsmarkt-Effekt: Die Werbeindustrie schafft laut Deloitte fast sechs Millionen Arbeitsplätze in der EU, das entspricht 2,6 Prozent des europäischen Arbeitsmarktes. In Deutschland schaffe die Werbewirtschaft 847.000 Jobs (2,1 Prozent der Beschäftigten). Dabei fördere Werbung Jobs in drei Bereichen: Zum einen Arbeitsplätze in der direkten Produktion von Werbung. Diese machten umgerechnet 16 Prozent der auf Werbeaktivitäten zurückgehenden Jobs in der EU aus. In Deutschland sind es sogar 27 Prozent. Außerdem finanziere Werbung die Schaffung von Arbeitsplätzen in Medien- und Onlineunternehmen (z.B. Journalisten). Diese Arbeitsplätze betragen umgerechnet 10 Prozent (Deutschland: 12 Prozent) der Gesamtanstellungen. Den größten Anteil haben Arbeitsplätze, die laut Deloitte als "indirekte Konsequenz" der Werbeaktivitäten in der gesamten Wirtschaft geschaffen wurden. Dazu zählen Jobs im Vertrieb oder bei Dienstleistern, die der Werbeindustrie zuarbeiten. Außerdem Arbeitsplätze, etwa bei Herstellern, die dank Werbung durch gesteigerte Nachfrage entstanden sind. Der Anteil dieser Jobs betrage in der EU 74 Prozent, in Deutschland 61 Prozent.

Gesellschaft: Werbung sei nicht nur ein wichtiger Wirtschaftsmotor, sondern habe auch einen hohen gesellschaftlichen Nutzen, so das Argument der Verbände. Würde etwa die Finanzierung von Medien über Werbung wegfallen, wäre die Medienvielfalt in Gefahr. Außerdem müsste sich der Einzelne auf höhere Kosten für Inhalte einstellen. Auch der Profisport und kulturelle Events seien auf Sponsoring angewiesen und müssten sich sonst andere Quellen der finanziellen Unterstützung suchen. Die Stadtmöblierung der Außenwerber leiste einen wertvollen Beitrag. Außerdem finanziere im Web Werbung "im großen Umfang" von allen Bevölkerungsschichten genutzte Services wie Email-Dienste, Suchmaschinen und Social Media-Angebote.

Das Fazit von Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM: 

"Werbung ist ein ganz entscheidender Wirtschaftsmotor, der den Wettbewerb ankurbelt, Innovationen fördert und eine Vielzahl an Arbeitsplätzen schafft. Gleichzeitig bietet Werbung einen hohen Nutzen für die Gesellschaft. Sie unterstützt die Medienvielfalt, die einen wesentlichen Beitrag zu unserer demokratischen Gesellschaftsordnung leistet, und sichert durch die Werbefinanzierung die Existenz vieler wichtiger Online-Angebote. Politische Entscheidungsträger sollten berücksichtigen, dass Werberestriktionen erhebliche wirtschaftliche und gesellschaftliche Konsequenzen nach sich ziehen."

Basis der Analyse sind WARC-Daten von 1998 bis 2014. Weitere Informationen zur Studie "The economic contribution of advertising in Europe" gibt es unter www.owm.de und www.valueofadvertising.org


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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