Relevanter, flexibler, zielgruppengenauer

Wenn es darum geht, Bestandskunden individuell und datenbasiert über Online- und Offline-Kanäle anzusprechen und zum Besuch in der nächstgelegenen Filiale oder im Web-Shop einzuladen, braucht es diese Marketingautomation. Die automatisierte Ausspielung von Werbung macht nicht nur das Handling einer Kampagne schneller und flexibler, sondern auch genauer. Allerdings ist Marketingautomation kein Selbstzweck. Ziel der Automatisierung sollte es sein, dass der Kundendialog wirklich relevanter und noch passender auf die Zielgruppe zugeschnitten ist – und damit die Wirkung der Kampagne verstärkt wird. E-Commerce-Unternehmen berichten, dass die Interaktion mit ihren Kunden besonders dann gestärkt wird, wenn die Nutzer im Nachgang ihrer Online-Aktivitäten mit automatisierten und damit thematisch individuell zugeschnittenen Printmailings begleitet werden.

Dafür ergänzen die Unternehmen ihre Online-Kampagnen mit Daten aus einem Marketingautomationssystem und geben die Regeln vor, durch welches Surfverhalten ein Workflow ausgelöst werden soll, in dessen Verlauf das physische Werbemittel produziert und dem Empfänger per Post zugestellt wird. Die Deutsche Post berichtet von Reaktionsraten von bis zu 59 Prozent bei Kampagnen, die mit Hilfe derartiger Marketing-Automation-Systemen, kurz MAS, gesteuert wurden.

Sprung von E-Mail zu Printmailing

Der Dialog mit Bestandskunden kann allerdings eine Herausforderung sein, wenn inaktive Kunden nicht auf Online-Werbemittel anspringen. Diese Erfahrung musste zum Beispiel die Versandapotheke Sanicare machen. Um diese ruhende Klientel zu reaktivieren, verschickte Sanicare an alle Kunden, die in den letzten vier Wochen weder Newsletter geöffnet noch Printwerbung erhalten hatten, eine Postkarte DIN lang mit einem 5-Euro-Gutschein, den die Nutzer bei einem Besuch im Online-Shop von Sanicare einlösen konnten. Und tatsächlich: Die Kampagne war ein großer Erfolg. Der Sprung vom E-Mail-Newsletter zum Printmailing führte zu einem wesentlich höheren Response im Vergleich zum Newsletter.

Doch nicht nur an den gesteigerten Responsezahlen dürften sich werbungtreibende Unternehmen erfreuen: Marketingautomation kann auch helfen, massiv Werbebudget zu sparen. Nach Erkenntnissen der Deutschen Post beträgt die Kostenersparnis bei vollständig automatisiertem Versandprozess rund 75 Prozent – mit anderen Worten: Der Kundendialog wird aufgrund der Marketingautomation nicht nur besser, sondern kostet nur noch ein Viertel des bisher nötigen Werbegeldes!

Text: Christof Lippert.

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