Die kürzeste Nacht des Jahres :
Absolut Vodka setzt auf Midsommar

Die schwedische Wodka-Marke will das Wintergetränk im Sommer positionieren und veranstaltet deshalb diesen Juni ein Festival in der Heimat von Absolut Vodka, in Südschweden.

Text: Christa Catharina Müller

Auf 16 Seiten zeigt Absolut Vodka, was an Midsommar wichtig ist.
Auf 16 Seiten zeigt Absolut Vodka, was an Midsommar wichtig ist.

Wer sein Geld mit Alkohol verdient, hat es zur Zeit nicht einfach. Die Umsätze der größten Spirituosenhersteller haben sich in Deutschland seit Mitte der Neunziger fast halbiert. Betrugen sie 1993 ohne Importe noch vier Mrd. Euro, waren es 2015 noch etwa zwei Mrd. Euro. Ein gesunder Lebensstil liegt im Trend: Junge Erwachsene trinken weniger, der regelmäßige Konsum geht zurück und die Nachfrage nach alkoholfreien Getränken steigt. Wer in diesem Markt wachsen will, hat nur eine Chance: Verdrängung. Das funktioniert entweder über einen erbitternden Preiskampf oder - und darauf setzt Absolut Vodka - über die emotionale Aufladung einer Marke.

Die Voraussetzungen der Wodka-Marke könnten kaum besser sein: der wiederkehrende Charakter der Werbemotive, die historische Bedeutung in der Barszene und eine jahrhundertelange Tradition. Die Produktion für den extrareinen Wodka - daher der Name Absolut - etwa findet nach wie vor in Åhus statt, einer kleinen Ortschaft in Südschweden, die schon den Wikingern als Handelszentrum diente. Hierher kommen seit 1879 die beiden Grundzutaten für Absolut Vodka: Winterweizen und Quellwasser. Und an diesen Ort kehrt die Marke diesen Juni zurück, um die "kürzeste Nacht des Jahres zu feiern": Midsommar, die Sommersonnenwende.

Absolut Vodka feiert Midsommar

Zwei Tage steigt in drei Scheunen eine Party: DJs legen auf, Blumenkränze werden geflochten und immer wieder Nubbes, das heißt: Wodka-Shots, gekippt. Schweden sind eben nicht nur Bullerbü, sondern auch ein trinkfestes Völkchen. Begleitet wird das Midsommar-Festival von diversen Werbemaßnahmen in den sozialen Medien, allem voran allerdings von einem 16-seitigen Printmagazin.

Der Hintergrund des Festivals ist indes schnell erklärt. "Absolut Vodka ist ein Wintergetränk, wie jeder andere Wodka auch. Mit Midsommar haben wir jetzt die Gelegenheit, das Thema glaubwürdig zu verlängern", sagt David Meisser, Team Leader Brand Management Absolut. Die Hauptaktivierungszeit ist eigentlich September bis Dezember.

Midsommer wird 2017 am 24. Juni gefeiert. Absolut Vodka will das Thema besetzen.

Midsommer wird 2017 am 24. Juni gefeiert. Absolut Vodka will das Thema besetzen.

Design, Natur und Toleranz - die Deutschen sind große Fans von Schweden, das wissen die Markenmanager von Pernod Ricard, dem weltweit zweitgrößten Spirituosenhersteller, zu dem Absolut Vodka seit 2008 gehört. Dass Midsommar im Mindset der Bevölkerung bislang eher als Sale-Aktion des schwedischen Möbelriesen Ikea besetzt ist, stört sie nicht. Im Gegenteil, Midsommar als Partynacht aufzubauen, kann aus ihrer Sicht sogar ein Vorteil sein. Absolut ist stolz auf seine skandinavischen Wurzeln und wittert seine Chance. Schließlich soll irgendwann niemand mehr denken, Wodka käme immer nus aus Russland.

Absolut setzt auf weitere Festivals

Bereits im vergangenen September hat Absolut Vodka schwedisches Flair auf ein Festival gebracht, das Lollapalooza in Berlin. Das dortige Engagement bezeichnet David Meisser als "Co-Creation", weil Absolut Vodka nicht einfach mit einem riesigen Werbebanner als Sponsor aufgetreten ist, sondern viele kleine Aktionen in enger Abstimmung mit den Veranstalter entwickelt hat. "Sponsoring heißt nicht nur: Geld geben. Es bedeutet auch, etwas von sich zu investieren." So gab es etwa einen eigens für das Lollapalooza entwickelten Drink: Absolut Lolla, Wodka mit Waldmeister-Limonade. Für den Drink musste ein Kölner Unternehmen seine gesamte Jahresproduktion zur Verfügung stellen. 84.000 "Glas in Hand"-Momente und 22 Millionen Gesamtkontakte später steht fest: Das Festival war für Absolut so erfolgreich, dass die Marke diesen Sommer wieder dabei ist.

Hat auch ein eigenes Midsommar-Festival einen festen Platz in der Absolut-Welt verdient? Der Marketingleiter von Pernod Ricard, Christian Seel, jedenfalls ist optimistisch: "Vielleicht ist Midsommar ja das neue Halloween."

Was die Schweden zu Midsommar essen? Frischen Fisch natürlich.

Was die Schweden zu Midsommar essen? Frischen Fisch natürlich.

Absolut Vodka ist eine Marke von Pernod Ricard. Der französische Konzern ist mit einem Umsatz von 720 Mio. Euro Marktführer in Deutschland. Hinter Diageo ist Pernod Ricard der weltweit zweitgrößte Spirituosenhersteller.


Autor:

Christa Catharina Müller
Christa Catharina Müller

ist seit Februar 2014 Redakteurin im Ressort Marketing, wo sie über Mode und digitales Marketing schreibt. Bevor sie zu W&V kam, hat sie ein Onlinevolontariat bei Condé Nast absolviert und war anschließend drei Jahre als freie Autorin tätig, unter anderem als Bloggerin für Yahoo.