Forsman & Bodenfors :
Achselhaare: H&M wirbt "feministisch"

Speckröllchen, Achselhaare und Pommes-Dinner: Die Modemarke H&M liefert ihre eigene Definition von Weiblichkeit. Der provokante Spot ist mit dem Tom-Jones-Hit "She's a Lady" unterlegt und stammt von der renommierten Agentur Forsman & Bodenfors.

Text: Sebastian Blum

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Die Modemarke H&M liefert ihre eigene Definition von Weiblichkeit.
Die Modemarke H&M liefert ihre eigene Definition von Weiblichkeit.

Der Werbung wird gerne nachgesagt, ein unrealistisches und mitunter sexistisches Frauenbild zu zeichnen. Unter den üblichen Verdächtigen finden sich nicht zuletzt Modemarken: Gerade Victoria's Secret ist berüchtigt dafür, den Retusche-Pinsel sehr großzügig einzusetzen - das Unternehmen soll sich in letzter Zeit jedoch eine Photoshop-Diät verordnet haben. Allgemein gilt anscheinend: Der Trend geht in Richtung mehr Natürlichkeit, wie jetzt auch das Beispiel H&M belegt.

Der Sinneswandel bei der schwedischen Modekette zeigt sich dabei in einem Spot für die neue Herbstkollektion. Die Kreation aus der Feder der renommierten Göteborger Agentur Forsman & Bodenfors liefert eine Neuinterpretation von Weiblichkeit. Das bedeutet bei H&M unter anderem: Haarige Achselhöhlen, Speckröllchen und Muskeln zum Abendkleid. Hauptdarsteller sind etwa das Model Lauren Hutton, die Lionbabe-Sängerin Jillian Harvey und die Transgender-Schauspielerin Hari Nef, Regisseur ist der Schwede Gustav Johansson. Unterlegt wird das Ganze passenderweise mit dem Tom-Jones-Hit "She's a Lady".

Ob der neue Spot für einen Richtungswechsel bei H&M steht, bleibt abzuwarten. Es ist ebenso wenig sicher, dass der Spot auch in Deutschland zum Einsatz kommt - eine Antwort des Unternehmens auf eine Anfrage von W&V Online steht bisher noch aus. Fakt ist aber, dass H&M wie viele andere Marken die starken Frauen für sich entdeckt. Anfang dieses Jahres warb bereits Swimsuitsforall.com mit dem faltigen Kurven-Modell Nicola Griffin. Und auch die P&G-Marke Always schießt regelmäßig erfolgreich gegen Gender-Klischees.  

Update: Der neue Spot wird laut Pressestelle von H&M in den nächsten Wochen als Teil der Herbstkampagne auch im deutschen TV zu sehen sein. 


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