180 Amsterdam :
Achtung, es menschelt: Der neue Markenauftritt von Benetton

Der italienische Modegigant Benetton lanciert den neuen weltweiten Auftritt "Clothes for Humans". Er fügt sich dabei einem bereits seit rund drei Jahren währenden Trend, wonach es in der Werbung wieder menscheln darf.

Text: Daniela Strasser

Normale Menschen in alltäglichen Situationen: Die neue Kampagne von Benetton.
Normale Menschen in alltäglichen Situationen: Die neue Kampagne von Benetton.

Was hatte das Modehaus in seiner Geschichte nicht alles an kontrovers diskutierten Werbemotiven vorgelegt: küssende Priester und Nonnen, die blutverschmierte Kleidung eines erschossenen Soldaten,einen sterbenden Aidskranken. Das meiste davon entstand in den 90er-Jahren zusammen mit dem Fotografen Oliviero Toscani. Jetzt hat Benetton einen neuen weltweiten Auftritt lanciert, der unter dem Titel "Clothes for Humans" auf allen Kanälen laufen soll. Vorwiegend zu sehen: normale Menschen in gewöhnlichen Situationen.

"Die Kleidungsstücke von Benetton sind dafür gemacht, Gefühle auszudrücken und das Beste aus Erfahrungen zu machen", lässt der Konzern zu seiner neuen Philosophie wissen. "Dress Up", "Dress Down" und "Dress to More" sind dabei die neuen Leitlinien. Bezwecken will man damit eine Neupositionierung auf dem Markt in Sachen Identität und Design, so die italienische Modemarke. 

Der Spot:  

Das neue Design Konzept wurde dabei nicht nur in Sachen Mode umgesetzt, parallel wurde die Website aufpoliert und der Online Shop generalüberholt. Darüber hinaus will Benetton seine Stores weltweit dem neuen Design entsprechend anpassen, ganz getreu dem Prinzip: Emotion zeigen, Mensch sein, kaufen.  

Er fügt sich dabei einem bereits seit rund drei Jahren währenden Trend, wonach es in der Werbung wieder menscheln darf. Die einzige Kontroverse wähnt Benetton darin, dass die Alltäglichkeit der glitzernden Modewelt widerspreche. Und das ist genau genommen doch schade. Nur wenige Unternehmen nämlich schaffen es, ikonische Werbung über Jahrzehnte hinweg zu liefern. Benetton gehörte dazu. Jetzt ist alles anders und fast schon etwas zu brav, mag man den umfassenden Multichannel-Ansatz auch noch so sehr loben. Das meiste der Benetton-Werbung war bei Fabrica entstanden, einem Kommunikationsentwicklungszentrum in Treviso, das Benetton finanziert. Der neue Auftritt dagegen kommt nun federführend von der angesagten Agentur 180 Amsterdam

Mit der neuen Kampagne betritt Benetton auch neues Terrain im Bereich des Branded Content: Im zeitgleich erscheinenden Magalog "Clothes for Humans" - einer Mischung aus Magazin und Katalog - reichen Fotografie, Design und Text über die einfache Produktpräsentation hinaus. Mit dem Magalog will die Marke vielmehr als eine Art "Enzyklopädie der Mode" überzeugen - mit Geschichten über Kleidung, Accessoires und Bekleidungskonzepte aus dem Rest der Welt, von Teheran über Mexiko City und London bis Peking. Der Magalog ist weltweit in den Benetton-Geschäften erhältlich, in mehreren Sprachen und zwei Ausgaben - für Kinder und Erwachsene. 


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.