Gastbeitrag :
Amazon: "Die Krise hat gerade erst begonnen"

Der Proteststurm im Netz gegen Amazon – nachhaltig beschädigen wird er die Marke wohl nicht. Doch ausgestanden ist das Thema für den weltgrößten Internethändler noch lange nicht. Wie Unternehmen in dieser Situation mit öffentlicher Kritik umgehen sollten, beschreibt PR-Experte Christian Maertin, Siccma Media, in einem Gastbeitrag für W&V Online.

Text: Uli Busch

25. Feb. 2013 - 3 Kommentare

Auch wenn Kunden nach wie vor zu tausenden im Internet gegen Amazon protestieren – nachhaltig beschädigen können sie die Marke wohl nicht. Doch ausgestanden ist das Thema für den weltgrößten Internethändler noch lange nicht, schreibt Christian Maertin, Geschäftsführender Gesellschafter der PR-Agentur Siccma Media GmbH, in seinem Gastbeitrag für W&V Online.

Die Ausstrahlung einer Reportage über schlechte Arbeitsbedingungen bei Amazon ist fast zwei Wochen her – und noch immer ist der Aufstand empörter Kunden kaum abgeebbt. Auf der Facebook-Seite des Unternehmens, dort, wo Fans normalerweise im Minutentakt begeistert über schnelle, zuverlässige und preiswerte Lieferungen berichten und Amazon regelmäßig in den  Kultstatus erheben, dominieren weiterhin kritische, teilweise sogar hämische Kommentare das Bild. Innerhalb kürzester Zeit hat die Welle des Aufstands praktisch alle deutschen Leitmedien erreicht – von der "FAZ" über die "Süddeutsche Zeitung", die "Welt" bis hin zum "Handelsblatt", das den Turbulenzen um Amazon in der vergangenen Woche gar eine Titelgeschichte widmete.

Mittlerweile macht sich die kritische Berichterstattung offensichtlich auch in den Umsatzzahlen des Unternehmens bemerkbar. Amazon selbst schweigt zu diesem Thema, doch bei Facebook berichten verzweifelte Partner-Händler über Umsatzeinbußen von bis zu 80 Prozent und der Angst um ihre Existenz. Ist die Welle der öffentlichen Empörung also eine ernsthafte Gefahr für Amazon? Hat die hohe mediale Präsenz des Themas wirklich das Potential der Marke nachhaltig zu schaden?

Mitnichten. Aus einem ganz einfachen Grund: Die Vorwürfe gegen Amazon betreffen ausschließlich gesellschaftliche Werte und Normen, haben aber nichts mit den individuellen Vorteilen zu tun, die Kunden an dem Versandhändler so schätzen, nämlich eine breite Produktpalette, günstige Preise, unkomplizierte Prozesse sowie vor allem eine schnelle und zuverlässige  Lieferung. Solange der individuelle Nutzen des Einzelnen den kollektiven Nutzen – also zum Beispiel Amazon als großer Arbeitgeber – deutlich übersteigt, sind die mittelfristigen Auswirkungen auf die Marke praktisch zu vernachlässigen. Bester Beleg dafür sind die unverändert glänzenden Geschäfte der Textilhändler Kik, Tacco oder auch H&M, obwohl die Unternehmen regelmäßig im Verdacht stehen, ihre Produkte unter fast unmenschlichen Bedingungen in Asien produzieren zu lassen. Auch eine kritische Reportage über den Versandhändler Zalando im Sommer 2012 – gefolgt von einem saftigen Shitstorm – hat nichts daran geändert, dass das Unternehmen von einem Umsatzrekord zum Nächsten eilt.

Und trotzdem: Die Hoffnung von Amazon, die Krise abzuschütteln, indem sich das Unternehmen aktionistisch von seinen Security- und Personaldienstleistern trennt, dürfte nicht aufgehen. Der Wettbewerb im Online-Handel ist ruinös und funktioniert fast ausschließlich über den Preis. Wachsen oder Weichen heißt das Motto – und dieser Prämisse ordnet das häufig äußerst aggressiv auftretende Management der Versandhändler praktisch alles unter, vor allem alles, was Kosten produziert.

Entsprechend lustlos reagiert die Branche auf Diskussionen über die Behandlung und vor allem Bezahlung ihrer Mitarbeiter. Die Fragen der ARD-Journalisten für ihre Reportage ließ Amazon komplett unbeantwortet und auch die tausendfachen Proteste der User bei Facebook ignorierte das Unternehmen mehrere Tage vollständig. Journalisten, die in den vergangenen Tagen Fragen an Amazon richteten, erhielten von der Pressesprecherin eine besonders prompte Antwort: "Ich bin bis zum 24. Februar nicht im Hause."

Ein derart arrogantes Verhalten gegenüber Kritikern ist weit verbreitet im Onlinehandel und heißt übersetzt nichts anderes als: "Ihr könnt uns eh nichts." Doch genau diese Geisteshaltung ist viel gefährlicher als alle im Internet protestierenden Kunden. Denn wer sich dauerhaft weigert, mit seinen Kritikern ernsthaft über berechtigte Argumente zu sprechen, der hat – wie derzeit Amazon – ganz schnell nicht nur seine Kunden, sondern auch Politik, Behörden und Gewerkschaften gegen sich – und damit Themen auf dem Tisch, die aufgrund der niedrigen Margen niemand gebrauchen kann: Mindestlohn, steuerliche Fragen oder rechtliche Diskussionen. Müsste die Branche in diesen Punkten Zugeständnisse machen, würde dies die Geschäftsmodelle in ihren Grundfesten erschüttern und damit erstmals Erfolg und Marke der Unternehmen ernsthaft bedrohen.

Wie sollten Unternehmen also mit öffentlicher Kritik umgehen? Sie müssen Präsenz zeigen und Kritiker ernst nehmen.Welche Dimensionen ein Shitstorm im Internet annimmt, hängt vor allem davon ab, wie professionell das Unternehmen darauf reagiert. Die folgenden Punkte sind entscheidend:

•    Ein Krisenkommunikationsplan gehört zur Grundausstattung jeder gut aufgestellten Kommunikationsabteilung. Er enthält neben einem konkreten Zeit- und Maßnahmenplan vor allem Argumente und Sprachregelungen zu allen denkbaren Kritikfeldern.
•    Kritische Fragen von Journalisten niemals boykottieren, sondern sachlich, umfassend und zeitnah beantworten.
•    Bei einer absehbar kritischen Berichterstattung eigene Stellungnahmen frühzeitig für alle unterschiedlichen Zielgruppen (Journalisten, Mitarbeiter, Kunden, etc.) vorbereiten und je nach zu erwartender Breitenwirkung evtl. im Vorfeld kommunizieren.
•    Direkt im Anschluss an die Berichterstattung maximale Präsenz und Erreichbarkeit in allen Bereichen sowie einheitliches Wording sicherstellen.
•    Jeglichen Anschein von Arroganz vermeiden. Bei berechtigter Kritik Gesprächsbereitschaft signalisieren, unberechtigter Kritik sachlich und mit Fakten begegnen.
•    Über intensiven Austausch mit Journalisten, Bloggern und sonstigen wichtigen Multiplikatoren sicherstellen, dass die eigene Sicht der Dinge in den Medien ausreichend stattfindet.


3 Kommentare

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Anonymous User 21. März 2013

Mich wundert, dass ich die Namen der Vorstandsvorsitzenden von Banken und Autokonzernen kenne - aber den des Amazon-Stadthalters in Deutschland nicht.

So weit kann es mit der Kommunikation nicht her sein.

Anonymous User 26. Februar 2013

Lieber Kollege Maertin, ich bin ganz und gar anderer Auffassung. Sie schreiben selbst, dass Amazon mit seinen Produkten und Diensten weiter unangefochten dasteht - trotz der öffentlichen Empörung. Die anschließenden Ratschläge zur Krisenkommunikation sind reichlich generisch und in jedem Handbuch nachzulesen, würden aber einem Konzern wie Amazon überhaupt nicht helfen. Im Gegenteil. Je mehr sich Amazon den "kritischen Fragen der Journalisten" stellt, desto mehr wird auf Amazon drauf gehauen. Die bessere Strategie ist es, schlicht und einfach Mißstände zu beseitigen und dies der Öffentlichkeit zu kommunizieren statt mit "einheitlichem Wording", "maximaler Präsenz", und vorbereiteten Sprechblasen die Journalisten einzuseifen. Genau das hat Amazon gemacht.

Anonymous User 26. Februar 2013

"Welche Dimensionen ein Shitstorm im Internet annimmt, hängt vor allem davon ab, wie professionell das Unternehmen darauf reagiert."

Eben. Und das macht Amazon doch ganz gut. Man stellt sich eben nicht in den Sturm und versucht dagegen anzuplärren während einem der Regen ins Gesicht klatscht- dabei macht niemand ne gute Figur. Man geht ins Haus, lässt die Rolläden runter und wartet,selbst bis er sich wieder gelegt hat.und schickt dafür jemanden anderen vor die Tür.

Amazon ist nicht zu erreichen und lässt die Leute sich einfach austoben, während man als Bauernopfer die Security-Firma austauscht. Zwischen Krisenmanagement und PR besteht eben nur aus sicht der PR-Leute kein Unterscheid ;)

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