Top-100-Ranking BrandZ 2017 :
Amazon kann Markenwert deutlich steigern

Markenwertranglisten stehen in der Kritik, doch am aktuellen BrandZ-Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt lassen sich durchaus wegweisende Markenentwicklungen ablesen.  

Kleines Gerät, große Wirkung - für Amazon.
Kleines Gerät, große Wirkung - für Amazon.

Markenwertranglisten beklatschen die von ihnen gekürte Top-Marken, rufen aber auch Kritiker auf den Plan. Dazu zählen etwa die Markenberater von Markables und der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU, die Markenrankings empirische Schwächen und oberflächliche Recherchen vorwerfen. In einem Positionspapier hat sich Markables darüber kürzlich auf W&V Online ausführlich aufgeregt, der BDU applaudierte in einem Leserkommentar und schrieb: "Markenwertrankings vermitteln den Charakter der Beliebigkeit und führen dazu, dass auch seriöse und methodisch einwandfreie Markenwertgutachten in Zweifel gezogen werden".

Nun hat Kantar Millward Brown, eine WPP-Tochter, zum zwölften Mal die jährliche Markenwertstudie BrandZ mit dem Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt vorgestellt. Die Methodik beschreibt das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen als eine Kombination aus Analysen von Markt- und Verbraucherforschung, Finanzdaten von Bloomberg und der Einschätzung von Verbrauchern. Dafür seien über das Kantar Worldpanel weltweit ganze drei Millionen Verbraucher befragt worden. Und auch wenn die Kritiker den Rankings Oberflächlichkeit und mangelnde Vergleichbarkeit vorwerfen und die Zahlen hinterfragen - bestimmte Entwicklungen lassen sich im aktuellen BrandZ-Ranking durchaus ablesen.

Verbraucherorientierung zahlt sich aus

So beschert der Erfolg seines smarten Lautsprechers Echo Amazon nicht nur ein sattes Absatz- und Umsatzplus, sondern katapultiert das Unternehmen auch im BrandZ-Ranking weiter nach oben. Mit der zweitgrößten Wachstumsrate (plus 41 Prozent) der Top 100 und einem errechneten Markenwert von 139,3 Mrd. USD schiebt sich der Retail-Riese von Platz sieben auf Platz vier. "In diesem Jahr stechen verbraucherorientierte Technologiemarken besonders hervor. Vor allem Amazon verdeutlicht mit dem beachtlichen Anstieg des Markenwerts die Bedeutung eines holistischen Auftritts. Mit unterschiedlichen Angeboten aus einer Hand und über diverse Endgeräte hinweg – vom Online-Shopping bis zum Fernsehen – vereinfacht der Retailer mit seinen Dienstleitungen die komplexe Welt für die Konsumenten", erklärt Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Auch Apple kann zulegen (plus 3 Prozent auf 234,7 Mrd. USD), auch wenn der Konzern mit seinem smarten Lautsprecher recht spät dran ist, den er erst diesen Montag präsentierte. Der Markenwert von Ranking-Platzhirsch Google legt laut der BrandZ-Studie um 7 Prozent auf 245,6 Mrd. US-Dollar zu, Microsoft wächst um 18 Prozent und hält mit 142,2 Mrd. US-Dollar den dritten Platz. In den Top Ten konnten grundsätzlich alle Marken ihren Wert steigern. 

Top 10 der wertvollsten Marken 2017

Rang 2017

Marke

Kategorie

Markenwert 2017 (Mrd. USD)

Veränderung Markenwert

Rang 2016

1

Google

Technologie

245,581

+7%

1

2

Apple

Technologie

234,671

+3%

2

3

Microsoft

Technologie

143,222

+18%

3

4

Amazon

Einzelhandel

139,286

+41%

7

5

Facebook

Technologie

129,800

+27%

5

6

AT&T

Telekommunikation

115,112

+7%

4

7

Visa

Finanzdienstleistung

110,999

+10%

6

8

Tencent

Technologie

108,292

+27%

11

9

IBM

Technologie

102,088

+18%

10

10

McDonald’s

Fast Food

97,723

+10%

9

Quelle: Markenwertstudie BrandZ

Weitere Ergebnisse

 - Tech-Marken dominieren die Top 10: Google, Apple, Microsoft, Amazon und Facebook belegen die ersten fünf Plätze und haben einen Anteil von 25 Prozent am gesamten Markenwert der Top 100. Auch alle sieben Neuzugänge unter den Top 100 sind Tech-Marken – darunter Youtube, Snapchat, Netflix und Salesforce

- SAP ist laut der BrandZ-Studie die wertvollste deutsche Marke: Wie schon 2016 listet auch das Ranking 2017 sieben deutsche Vertreter unter den 100 wertvollsten Marken. Software-Unternehmen SAP belegt mit einem Markenwert von 45,2 Mrd. USD (+16 Prozent) Platz 21 des Rankings. Und das starke Jahr für Adidas spiegelt sich nun auch im Ranking wider. Die Sportartikelmarke verzeichnete in diesem Jahr mit einen Plus von 58 Prozent das insgesamt stärkste Wachstum aller untersuchten Marken. Der neue Markenwert von 8,3 Mrd. USD reicht aber nicht für den Sprung in die Top 100. 

Rang 2017

Marke

Kategorie

Markenwert in Mrd. USD

Veränderung Markenwert

Rang 2016

21

SAP

Technologie

45,194

+ 16 %

22

25

Deutsche Telekom

Telekommunikation

38,493

+ 2 %

23

35

BMW

Automobil

24,559

- 8 %

33

40

Mercedes-Benz

Automobil

23,513

+ 4 %

39

70

DHL

Transport & Logistik

15,844

+ 20 %

73

77

Siemens

Technologie

13,947

+ 12 %

81

89

ALDI

Einzelhandel

12,273

+ 2 %

87

Quelle: Markenwertstudie BrandZ

- Die wertvollste Automobilmarke bleibt Toyota mit 28,7 Mrd. USD (-3 Prozent). Danach folgen die deutschen Marken BMW mit 24,6 Mrd. USD (-8%) und Mercedes-Benz mit 23,5 Mrd. USD (+4%) auf den Plätzen zwei und drei. Audi befindet sich mit 9,4 Mrd. USD (-1%) weiterhin auf Rang sieben. Starkes Wachstum verzeichnen Porsche (+16%, 5,1 Mrd. USD), Tesla (+32%, 5,9 Mrd. USD) und Land Rover (+17%, 5,5 Mrd. USD). Porsche konnte seine Popularität auf wichtigen asiatischen Märkten wie etwa Taiwan, Singapur und Malaysia ausbauen. 

- Im Retail-Sektor sorgen vor allem die Online-Händler für überdurchschnittliches Wachstum. Deren Markenwert stieg seit 2006 um 388 Prozent, so Kantar Millward Brown, während traditionelle Handelsunternehmen im selben Zeitraum einen Verlust von -23 Prozent verzeichneten. Die Top 20 führt auch die deutschen Händler Aldi und Lidl auf. Aldi konnte seinen Markenwert um +2% auf 12,3 Mrd. USD steigern, muss jedoch den achten Platz aus dem Vorjahr für Ebay räumen und belegt Platz neun. Lidl steigert den Markenwert um +5% auf 7,2 Mrd. USD und springt damit von Platz 19 auf Platz 16. Neben Amazon führen Alibaba (plus 10 Prozent, 59,1 Mrd. USD)und The Home Depot (plus 11 Prozent, 40,3 Mrd. USD). Alibaba profitiert dabei von seiner Partnerschaft mit der Bailian Group, die mit fast 5.000 Geschäften in China vertreten ist. The Home Depot investierte in das Digitalgeschäft und den Ausbau des Sortiments. 

- Nivea ist als einzige deutsche Marke unter den Top 10 der Kosmetikhersteller und steigert den Markenwert um 1 Prozent auf 6,8 Mrd. USD (Rang 5). Die ersten drei Plätze gehen unverändert an L’Oréal (+2 Prozent, 23,9 Mrd. USD), Colgate (- 3 Prozent, 17,7 Mrd. USD) und Gillette (-1 Prozent, 16,3 Mrd. USD. In diesem Sektor grenzen sich Marken zunehmend mit personalisierten Produkten von ihren Mitbewerbern ab. Neues in Marketing und Vertrieb probiert auch L’Oréal Paris: Die Marke hat gemeinsam mit fünf Beauty-Bloggern die L’Oréal Beauty Squad ins Leben gerufen, um die Kundenbindung zu vertiefen. Zudem können Kunden L’Oréal Produkte direkt über mobile Werbung, einen Blog oder Youtube erwerben.

US-Marken dominieren das Ranking: 54 Marken unter den Top 100 kommen aus den USA, sie repräsentieren 71 Prozent des gesamten Markenwerts der Top 100. Während die US-Marken um durchschnittlich +12 Prozent zulegten, gingen die Markenwerte aus den anderen Regionen um durchschnittlich -1 Prozent zurück – ausgenommen chinesische Marken nichtstaatlicher Unternehmen, deren Wert um +11 Prozent wuchs.

- Die Top 100 werden immer jünger: Das Durchschnittsalter der Marken unter den Top 100 beträgt nun 67 Jahre. In der Erstauflage der Studie im Jahr 2006 waren die Marken noch durchschnittlich 84 Jahre alt. Das liegt laut Kantar Millward Brown an jüngeren Technologiemarken sowie an chinesischen Marken, die in den vergangenen Jahren zunehmend in die Top 100 drängen.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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