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Umsatzverluste lassen sich nicht ausgleichen

Für die in Zeiten von Corona häufig auftretende Reduktion von Werbeinvestitionen können jetzt für einzelne Branchen signifikante Umsatzrückgänge und insbesondere die notwendigen Zusatzinvestitionen zum Aufholen der Umsatzlücken nachgewiesen und simuliert werden. 

Ein Beispiel aus dem Telekommunikationsmarkt zeigt signifikante Unterschiede bei der Kürzung von Werbeinvestitionen hinsichtlich der Umsätze in unterschiedlichen Szenarien. Annahme: 52 Wochen Werbereduktion um 50 bzw. 100 Prozent; durchschnittliches Werbebudget: neun Millionen Euro. Bei 100 prozentiger Kürzung der Werbebudgets und späteren 10 Millionen Zusatzinvest ergibt die Analyse dennoch 33 Prozent Umsatzverlust im Vergleich zum Ausgangsniveau. 

Verhältnis von Werbekürzungen, Umsatzverlusten und notwendigen Werbe- Zusatzbudgets am Beispiel Telekommunikation

Verhältnis von Werbekürzungen, Umsatzverlusten und notwendigen Werbe- Zusatzbudgets am Beispiel Telekommunikation

Im Beispiel für den Telekommunikationsmarkt müssten bei einem angenommenen werbeinduzierten Umsatz von 92 Millionen Euro über drei Jahre bei einer 100 prozentigen Kürzung der Werbeinvestitionen Umsatzverluste von 30 Millionen Euro einkalkuliert werden. Die Simulation zeigt, dass sogar weitere 10 Millionen zusätzlich in Werbung investierte Euro diese Umsatzlücke zu einem späteren Zeitpunkt nur zu zwei Drittel schließen könnten. 

So funktioniert der Budget-Rechner

Der Budget-Rechner basiert auf einer Metaanalyse mit mehr als 1200 realen Studien, die innerhalb der Omnicom Media Group Germany durchgeführt wurden. Datengrundlage der hier analysierten Marketing-Mix-Modellings sind die Werbeinvestitionen bzw. der Werbedruck sowie eine Vielzahl weiterer Einflussvariablen wie Wettbewerbsaktivitäten, Preise und Promotions, gemessene Carry-Over-Effekte (Länge der Werbewirkung über den Werbezeitraum hinaus) einzelner Mediengattungen und saisonale Faktoren (Feiertage, Wetter). 

Auf Basis dieser Vielzahl an Variablen wurden individuelle Modelle erstellt, die den Einfluss der einzelnen Parameter auf den Umsatz abbilden. Unter Anwendung der Modelle lassen sich außerdem die Effekte messen, die die Herausnahme einzelner Variablen, wie die Reduktion von Werbebudgets, auf den Absatz hat und welche Aufwände für das spätere Wiedererreichen desselben Absatzlevels entstehen. 

Branchentrends und Anwendungsbeispiele 

Für Branchen, für die eine signifikante Datenbasis durch eine ausreichende Zahl an Modellen zur Verfügung steht, können fallübergreifende Trends abgeleitet werden. Diese liegen bereits für die Branchen Automotive, Telekommunikation, FMCG und OTC vor. Individuell konzipierte Modellings sind für alle Werbungtreibenden mit einem eigenen ökonometrischen Modelling möglich. 



Autor: Katrin Ried

Ist Redakteurin im Marketingressort. Vor ihrem Start bei der W&V beschäftigte sie sich vorwiegend mit Zukunftstechnologien in Mobilität, Energie und städtischen Infrastrukturen. Für Techniktrends interessiert sie sich ebenso wie für Nachhaltigkeit, sozialen und ökologischen Konsum.